如今，新一代顛覆性品牌正在撼動零售業——直接麵向消費者的電子商務公司自己製造、營銷、銷售和運輸產品，不需要中間商。
直接麵向消費者的新公司的爆炸式增長正在改變人們的購物方式。在這個過程中，從洗滌劑到運動鞋，這些品牌正在徹底改變消費者的偏好和期望。
我們將要介紹的22家公司誕生於標誌著後互聯網時代的平台上——亞馬遜、Facebook、穀歌、Instagram和Kickstarter。
直接麵向消費者的品牌利用這些基礎設施快速增長，並直接與客戶建立聯係。
拿到我們直接麵向消費者的小抄單
從我們對Casper、Glossier、Warby Parker和其他11家D2C公司的分析中了解成功的秘訣。
他們在穀歌的搜索結果中占據了主導地位，將Instagram的粉絲變成了微影響者，並使用高度定向的Facebook廣告來擴大受眾。
他們在Covid-19大流行期間表現出了非凡的韌性。不僅有這些直接麵向消費者的品牌挺過了危機但許多公司也在不斷增長，並贏得了新客戶。
但這些品牌與傳統零售商的區別是什麼呢?
什麼是直接麵向消費者零售?
直接麵向消費者(D2C)公司不依賴傳統商店或其他中間商，直接生產產品並將產品運送給買家。這使得D2C公司能夠以比傳統消費品牌更低的成本銷售產品，並對產品的製造、營銷和分銷保持端到端控製。
與傳統零售競爭對手不同，D2C品牌可以嚐試分銷模式，從直接向消費者發貨，到與實體零售商合作，再到開設快閃店。他們不需要依靠傳統零售店來獲得曝光度。
這些定位良好的初創公司正在與床墊、剃須刀、鞋子等領域的一些最大零售品牌競爭，它們不僅在重新思考產品，而且在重新思考整個零售模式。
卡斯珀正在挑戰床墊行業;一元剃須俱樂部而且哈利的正在挑戰剃須刀行業;而且蘿拉正在消除圍繞女性護理和性保健產品的恥辱。一些D2C公司，比如Soylent這些公司正在打造全新的產品類別。
當然，在這個空間裏，沒有電子商務公司比亞馬遜，每個電子商務公司都必須將公司因素納入其增長戰略。這些公司已經想出了如何利用亞馬遜(部分)分銷他們的產品，或者從亞馬遜上開辟出利基市場亞馬遜的市場。
在本分析中，我們將研究這些曾經很小的初創公司是如何發展壯大的。我們確定了這些公司與眾不同的四個方麵——設計、發布方式、客戶體驗以及營銷方式。
下麵，我們將向您展示最好的D2C公司的經驗教訓:
對於每家公司，我們都梳理了CB Insights的數據、公開采訪、產品網188bet游戏站、財務文件、新聞文章和用戶評論，以了解這些公司是如何建立起價值百萬美元、激發忠誠度的品牌的。
以下是我們分析的結果——建立一個非常成功的D2C零售公司的最佳實踐。
教訓1:在設計產品時，簡單是新的奢侈品
在互聯網出現之前，大多數零售商(除了郵購公司)的銷售受到貨架空間的限製。這激勵他們儲備最受歡迎的產品，並削減那些表現不佳的產品。
2004年，《連線》雜誌編輯克裏斯·安德森(Chris Anderson)首次開始撰寫有關互聯網將如何改變這一現狀的文章。安德森認為，既然電子商務公司不必考慮“節省貨架空間”，他們就不必為庫存做出這樣的決定。更重要的是，他們不必把自己限製在流行或最暢銷的東西上。
相反，他們可以挖掘那些通常不會在實體店銷售的產品的“長尾”。音樂商店可以賣出數百萬張藝術家的cd。書店可以出售數百萬種不同的書籍。這樣做最終會比傳統的實體店更有利可圖。
如今，世界上占主導地位的零售商都在網上。長尾策略取得了勝利。但增長最快的D2C品牌並沒有跟上這一趨勢。
我們研究的大多數D2C公司隻專注於銷售幾種不同的產品，許多公司一開始隻有一種產品。Casper開始銷售創始人認為“完美”的床。Bonobos從一條男褲子開始。哈裏一開始用的是一種剃須刀——5個刀片，外加一個用來修剪的刀片。
這是一種消除噪音，吸引人們注意力的方法，讓你的產品成為“最好的”。像亞馬遜這樣的網站有這麼多的選擇，隻賣一種是一種聲望的舉動，表明“沒有其他選擇可以做”。
這也是一個謹慎的舉動:隻銷售一種產品就可以讓你回到繪圖板上，並根據早期采用者的反饋進行調整。你不需要燒掉所有庫存，承擔成本。您可以更容易地進行調整，從而得到V2、V3、V4等等。
要想成功，初創公司必須將速度和數據作為優勢。他們必須願意迅速失敗，並在必要時改變整個組織的方向。隻銷售一種產品，並專注於把它做得更好CPG公司是如何做到這一點的．
他們取得的成功表明，許多消費者認同他們的理念——有時，少即是多。
卡斯帕:如何通過限製選擇來銷售1億美元的床墊
一家名為Casper的盒裝床初創公司成立於2014年，當時共有5位聯合創始人，他們對床墊行業的基本看法是:購買床墊是一種“糟糕的消費體驗”。銷售人員咄咄逼人，價格高昂，不同的選擇令人困惑。
他們的目標是打造一家在各個方麵都與眾不同的床墊公司:
- 隻有一張床
- 以合理的價格
- 直接送到你家
在不到兩年的時間裏，Casper的銷售額就達到了1億美元。
早期塑造卡斯帕品牌的承諾很簡單——隻做一款床墊，而且是最好的。不需要選擇。
在隻有一張床墊的情況下，卡斯珀必須找到最舒適的牢固程度，以滿足盡可能大的市場需求。
其中一些研究意味著要重新審視關於我們如何睡覺的傳統觀點。其中一個例子就是“睡姿”。正如聯合創始人兼首席運營官尼爾·帕裏克告訴《建築文摘》的那樣，“打破這個神話”有助於強化隻銷售一款床墊的想法。他指出:“很長一段時間以來，我們一直被告知，每個人要麼是側臥，要麼是仰臥，要麼是俯臥，就是這樣……但我們觀察了很多人睡覺的情況，結果發現，大多數人在一整晚都在變換姿勢。”
人們通常會在夜間變換睡姿。
換句話說，公司根據消費者的不同偏好向他們出售了不同的產品，而這些產品實際上並不存在。“事實證明，(隻要)一種產品對大多數人都有效，”他說。
選擇是消費者對許多類型產品的看法，但像卡斯珀這樣的公司通過消除“不必要的”選擇來贏得客戶的青睞。
2014年，《紐約時報》發表了一篇2200字的文章，講述了試圖購買床墊的“卡夫卡式”過程。在這本書中，他們把責任直接歸咎於“選擇”的概念——如果你可以稱之為“選擇”的話。在試圖了解不同實體床墊零售商銷售的床墊的區別時，一位銷售人員告訴筆者，即使名稱不同的床墊在不同的商店也可能是相同的。沒有辦法知道，正如作者總結的那樣:
“很難進行比較，因為許多製造商向零售商銷售獨家產品。所以，你在好市多(Costco)喜歡的床墊在Sleepy 's可能沒有——或者即使有，它也叫別的名字。賈德爾森說，當她在一家商店裏找到自己喜歡的床墊後，“我會走進B店說，‘你們有Serta某某之類的床墊嗎?’銷售人員會說:‘我不知道。我們可能。但是我們的名字不同。’”
2020年，當你在MattressFirm的網站上搜索床墊時，你總共有388個選項。
當傳統床墊品牌和實體零售商在玩令人困惑的選擇和高昂的價格遊戲時，卡斯珀開始反對那種認為多種類型的床墊是必要的想法。
為了做到這一點，該公司做了研究。
他們發現，有兩種床墊材料是消費者更喜歡的——泡沫和乳膠——當它們結合在一起時，就會產生一種堅固的全能床墊。
有些人仍然更喜歡空氣床墊或彈簧床墊，但失去這些潛在客戶，隻銷售一種床墊的後勤簡單性是值得的。
用戶排名為各種類型的床墊材料。來源:像死人一樣睡覺
這一策略幫助《Casper》在第一個月的銷售額達到100萬美元，在頭兩年的銷售額達到1億美元。該公司還於2020年上市，盡管股價遠低於預期。
另一家回歸基礎的公司Harry 's Razors也采取了類似的策略。就像卡斯帕有幾百年的床墊進化可以學習，才想出了“一個完美的床墊”，哈利的剃須刀多年來已經變得不必要的複雜了。然而，該公司的目標並不是讓所有的進化倒退——它隻是回到了最適合大多數消費者的模式。
哈利:如何在兩年內讓哈利的剃須刀獲得一百萬客戶
Harry 's的起步和Casper誕生時的沮喪是一樣的:創始人Andy Katz-Mayfield去雜貨店囤刀片，仔細思考這個過程的荒謬之處:
- 他不得不在店裏找到剃須刀區，然後請店員來打開鎖著的箱子
- 在這種情況下，他必須從幾十種看似沒有區別的車型中進行選擇，這些車型的名字都是“Turbo”和“Mach”。
- 他總共花了25美元買了4片剃須刀片和一些剃須膏
他打電話給他的朋友傑夫·賴德(Jeff Raider，他之前是Warby Parker的聯合創始人，後麵會詳細介紹)，他們決定開一家剃須刀公司，模式很簡單:一款優質的剃須刀，刀片便宜，直接送貨上門
2013年3月，他們剛開始庫存了1萬個剃須刀柄，幾天內就賣光了。兩年後，他們的公司價值7.5億美元，2018年銷售額約為2.7億美元。所有這一切，在很大程度上，都建立在這樣一個理念上:當涉及到剃須刀時，消費者真的不需要像他們所提供的那麼多選擇。
擁有廣泛的選擇範圍是傳統剃須刀購物體驗的核心，但哈利的剃須刀證明了這不是人們想要的。
這一戰略與剃須刀巨頭吉列(Gillette)早期的營銷做法形成了鮮明對比寶潔公司2005年為570億美元。長期以來，蘋果一直以推出一係列新產品，並誇張地稱每一款產品都是“最好的”而聞名。
它過去還以穩步提高價格的做法而聞名。自20世紀初推出以來，吉列刀片的價格從每片幾美分漲到了每片6美元(盡管吉列最終降低了價格，並創建了新的分銷模式)。這種戰略在幫助吉列建立主導地位方麵非常有效，因此被各地的MBA學生稱為“剃須刀和刀片”商業模式。
根據冪次定律，“14刃剃須刀將在2100年問世，”《經濟學人》寫道。
相反，哈裏打造了一個崇尚簡約的品牌。該公司隻出售一種刀片，每盒的充值價格約為1.87美元。你可以花9美元買一個橡膠手柄來安裝刀片，或者花20美元升級到金屬手柄。差不多就是這樣。與吉列(Gillette)這樣的公司相比，它的產品線相對狹窄，這正是關鍵所在。
吉列Fusion係列“Proshield”子集的“Chill”子集的兩個刀片填充評論表明，客戶感到沮喪。
然而，哈裏提供的單一剃須刀選擇實際上借鑒了吉列的一些關鍵因素——它使用相同的“最佳”刀片數量。
每部哈利剃須刀都有5個刀片，後麵還有一個刀片，用於修剪更狹窄的空間——刀片的數量和布局與2006年首次發布的吉列Fusion5相同。
哈利的與眾不同之處在於所有的新模型和新功能，它沒有選擇在基本的5刃模型上分層。
Dollar Shave Club(後麵會有更多介紹)會告訴你它的刀片“他媽的棒極了”，吉列(Gillette)會給剃須刀起“Mach”和“Turbo”這樣的名字，而哈裏剃須刀則使用了一種更微妙、更親切的品牌聲音。該公司在其社交媒體上表示:“與那些過度設計和過度收費的大品牌不同，我們生產的是由真人為真人製作的高質量剃須產品。”老板們在這一信息上不斷努力，說:“我們建造Harry’s是為了反映我們的熱情和價值觀:熱愛簡單的設計，欣賞製作精良的東西，相信公司應該讓世界變得更美好。”
這種“男人的男人”的品牌是哈裏模型最終成功的關鍵。僅僅製造一把剃須刀是不夠的。你需要說服人們，一家公司的剃須刀實際上比另一家公司的剃須刀更可取。通過提供更少的選擇，Harry 's能夠說服客戶，他們無需再尋找最好的剃須刀。
在這一成功的基礎上，該公司最終擴展到鄰近的產品。哈裏百貨現在提供男士洗麵奶、沐浴露和護發產品，以及洗漱包等配件。它還推出了一個名為火烈鳥(Flamingo)的女性品牌，銷售剃須刀、凝膠、乳液、蜜蠟套裝等。
隨著銷售額的迅速增長，該公司引起了老牌消費品巨頭Edgewell個人護理公司的興趣。Edgewell提出以14億美元收購D2C競爭對手，但由於美國聯邦貿易委員會(FTC)認為該交易將損害競爭，此次收購未能通過。
在新冠肺炎危機期間，該公司的營銷和產品實力很好地發揮了作用，因為它經曆了需求的激增。
Allbirds是創業公司在一個由更大、更成熟的品牌主導的領域成功推出簡單產品的又一個很好的例子。然而，這裏的教訓更多地與品牌和信號有關。
Allbirds:如何削減運動鞋功能，讓Allbirds第一年的銷售預期翻了四倍
在菲爾·奈特開始之前耐克他從日本進口鬼塚虎(Onitsuka Tigers)運動鞋，賣給大學短跑運動員。他是一名跑步者，他從經驗中知道，他們的跑鞋比當時美國的跑鞋要好得多。
隨著時間的推移，耐克開始銷售適合各種不同環境的鞋子——籃球、足球、滑板、高爾夫、摔跤等。相比之下,Allbirds該公司成立於2014年，最初隻賣一款鞋。
正如Allbirds的聯合創始人蒂姆•布朗(Tim Brown)解釋的那樣，這是設計的結果:“開啟整個旅程的靈感是，‘你能做出一款非常非常簡單、沒有任何品牌裝飾的運動鞋嗎?’我感覺很難找到它。”
2020年，耐克網站上有16種不同的基於收藏的鞋類類別，13種基於活動的鞋類類別，16種基於運動員的鞋類類別，11種基於運動的鞋類類別。
耐克開始是將一種運動鞋轉售給特定市場，但它逐漸開始擴大產品線，並在每一款運動鞋上迭代新功能。
耐克網站在2020年11月提供了972雙不同的男鞋。
Allbirds圍繞著鞋子本身的設計和非品牌打造了自己的品牌。產品的核心是鞋子的形狀、外觀和感覺。
這種精神幫助該公司在2017年籌集了1750萬美元的B輪融資，隨後在2020年9月籌集了1億美元的E輪融資，估值為17億美元。
受新冠肺炎疫情影響，該公司於3月關閉了門店，但這並沒有阻止一個月後推出名為“Dasher”的新款跑鞋。
Allbirds的“一隻鞋”策略在崇尚製服的矽穀找到了起點。男裝品牌Bonobos也推出了一條更好的褲子，但它解決了幾乎各行各業男性都麵臨的一個更普遍的問題，遠遠超出了SV泡沫。
Bonobos:由一條好褲子推出的3.1億美元品牌
成立於2007年，倭黑猩猩是我們D2C故事列表中曆史最悠久的公司。該公司,2017年被沃爾瑪以3.1億美元收購，推出的前提很簡單:做一條更好的褲子。在這一前提下的成功使Bonobos對其客戶群產生了影響，並推動了其增長。
在該公司成立6個月後，它的年營收達到了100萬美元。最終，Bonobos擴展到銷售正裝、泳裝、襯衫和許多其他配飾，專注於男性傳統上不合身的服裝。這家公司最初隻賣一條燈芯絨，2010年的收入為950萬美元，2013年的收入接近7000萬美元。
安迪·鄧恩(Andy Dunn)和他的聯合創始人創立Bonobos時，腦子裏有兩個公理:
- 男人並不特別喜歡出門親自去買褲子
- 大多數男人很難找到合身的褲子
在他們的研究中，他們發現，對於大多數男性來說，歐洲褲子通常都太高，大腿處太緊，而大多數美國褲子都是四四方方的，不合身，大腿處有很多多餘的布料。這種布料很容易在後麵堆積起來，讓男人看起來像“尿布屁股”。
他們發現，他們可以做出一條介於歐美極端之間的褲子，如果他們做到了，他們就有了一款值得銷售的產品。卡斯帕(Casper)(泡沫+乳膠床墊=堅固的中間地帶)和哈利(Harry)(5片剃須刀=親密的中間地帶)的模型也反映了這種模式。
如果他們隻銷售一種產品，那麼他們也可以完全在網上銷售和分銷他們的產品。他們根本不需要實體店，所以他們可以立即在全球範圍內銷售。
唯一的問題是克服許多人在網上訂購衣服時的猶豫，尤其是在褲子合身度如此多變的情況下。
Bonobos第一年的銷售收入。
為了解決這個問題，兩位聯合創始人進行了複製Zappos並推出了免費、無問題的退貨服務。Bonobos鼓勵其客戶訂購多雙鞋，並將不合適的退回。
早期的顧客對褲子的合身度和質量讚不絕口，隨著公司推出更廣泛的產品線，這有助於建立信任。“Bonobos彈力棉褲讓我大吃一驚，”一個早期的論壇評論寫道:
“最近我想找一條灰色斜紋棉布褲隨便穿，就想到了Dappered網站上經常提到的Bonobos。我告訴他們，我買的褲子褲襠處通常太緊了，結果很不舒服。他們推薦了Bonobos強盜男爵，這是一條彈力棉布的直筒褲子……天哪，這條褲子太棒了。”
該公司聯合創始人安迪•鄧恩表示:“(成功)讓你有權利從產品一轉向產品二。”“花盡可能多的時間來做好第一款產品，並證明這一點——因為如果你做不到，就沒有人會坐等第二款產品了。”
褲子讓Bonobos能夠向早期采用者講述鄧恩所說的“狹窄而深刻的故事”，他們可以向他們銷售更多的產品。他說，褲子讓人們關注Bonobos，就像領帶讓人們關注Ralph Lauren，裹身裙讓人們關注Diane von Furstenberg一樣。褲子引起了人們的注意，並把他們的公司打造成了現在的樣子。
Allbirds的“一隻鞋”策略在崇尚製服的矽穀找到了起點。男裝品牌Bonobos也推出了一條更好的褲子，但它解決了幾乎各行各業男性都麵臨的一個更普遍的問題，遠遠超出了SV泡沫。
BarkBox是一款為狗狗提供玩具和零食的訂閱盒，旨在解決多代寵物主人養狗的主要困擾之一:在為狗狗選購時，有太多的選擇。
BarkBox:這個盒子創立了一家年收入1.5億美元的公司
美國的寵物用品市場每年增長754億美元，很多零售商都在從中獲利。大多數寵物店都很寬泛，試圖為各種類型的寵物提供物品，從小貓到蜥蜴再到鸚鵡。
直接麵向消費者啟動BarkBox看到了另一個機會。這家初創公司並沒有試圖滿足所有寵物主人的所有需求，而是被設想為隻服務於一種人群——死忠愛狗人士——隻提供其核心產品:同名的BarkBox。
為什麼是一盒狗用品?因為千禧一代不再把注意力和金錢花在孩子身上，而是把注意力花在了寵物身上。雖然20多歲年輕人的出生率創曆史新低，結婚率也在下降，但說到寵物，千禧一代現在是最大的市場。
消費者洞察谘詢公司Gale 2017年發布的一項研究顯示，千禧一代越來越擔心如何把可支配收入花在動物身上——畢竟，44%的千禧一代把他們的寵物視為“入門級孩子”。
BarkBox創始人馬特·米克爾(Matt Meeker)在為他的狗狗購物的經曆中看到了一個機會。走過普通的大型寵物商店的消費者會被各種各樣的選擇所困擾，並且區分它們可能具有挑戰性。
找出區別。
他認為他可以通過讓它更有趣來改善為毛茸茸的家庭成員購買的體驗。BarkBox不會從各種各樣的零食和玩具中挑選，其中很多你的狗可能不喜歡，而是每月提供不同截麵的商品和樣品。
每個BarkBox都有玩具、零食和配件。
在他的設想中，打開BarkBox對狗狗和主人來說都是一種愉快的體驗——試圖模仿收到禮物時的驚喜和興奮。
這個想法引起了千禧一代寵物主人的共鳴。在線零售商Zulily的一項研究顯示，約92%的千禧一代寵物主人會給寵物買禮物。其中一些支出顯然轉移到了BarkBox的母公司Bark，該公司表示，到2020年9月，其年收入已達到3.75億美元。
零售專家Phil Chang告訴Industry Dive:“他們已經開拓了消費者市場，這些消費者根本看不出孩子和寵物之間的區別。”
簡單是BarkBox成功的關鍵。正如BarkBox聯合創始人亨裏克•沃德林(Henrik Werdelin)所說:“大多數客戶認為他們想要選擇，但實際上他們想要的是正確的選擇。”
雖然現在有很多其他的寵物訂閱服務，但BARK仍然是領先的之一。該公司沒有公布詳細的財務數據，但其2019年的預計收入為2.5億美元。
BarkBox的受歡迎程度持續增長。它擁有超過60萬名客戶和95%的保留率——考慮到流失正在損害Blue Apron和其他訂閱服務，這已經很不錯了。據報道，自2011年成立以來，BarkBox已經運送了1000萬個盒子和7000萬個玩具，為超過300萬隻狗提供了服務。該公司報告稱，即使在Covid-19危機期間，總訂戶也在增長。如果客戶願意，他們可以暫停訂閱，但2020年的取消率與前幾年相似。
通過專注於讓購買變得有趣的吸引人的體驗，BarkBox發現了一個有利可圖的利基市場，並擴大了它。通過挖掘潛在的、未被滿足的市場需求，它創造了一個全新的類別。類似的洞察力催生了Chubbies，另一家專注於千禧一代的公司，隻向單一受眾提供一種產品。
胖乎乎的人:這些空頭推動了這家公司每年4000萬美元的增長
由4名斯坦福畢業生創辦，胖乎乎的從2011年一家白手起家的小型初創公司，一躍成為直接麵向消費者的潮流引領者，獲得了500萬美元的風險投資，據報道，2018年的收入為4000萬美元。
Chubbies的成功秘訣有兩個:短褲和穿短褲的兄弟。“兄弟”(這裏指的是18-34歲左右的運動男性)比其他人群更常穿短褲，但在Chubbies之前，沒有哪個短褲品牌專門為他們量身定做。通過打造一個象征“兄弟”的品牌，Chubbies讓自己比李維斯(Levi’s)和J.Crew等公司更有優勢。
根據Research and Markets的數據，美國男裝和男童服裝市場每年產生1219億美元的收入。但空頭市場一直以來都沒有得到足夠的服務。和其他從事零售創業的公司一樣，Chubbies知道如何吸引他們的目標年輕男性群體。
Chubbies在這篇半開玩笑的“宣言”中甚至抨擊褲子，稱其為“工作日必備之惡，因為你的老板根本不懂”。
野外的胖兄弟們。
胖乎乎的短褲剪裁修身，顏色引人注目。該公司最暢銷的產品之一是印有星條旗圖案的“merica”。該公司聲稱曾在一天內售出1萬雙。
2011年，該公司通過直接聯係兄弟會和其他大學俱樂部的主席，在早期引起了轟動。到第二年春天，Chubbies生產的短褲已經足夠滿足他們整個夏天的預期需求。兩天就賣光了。
如今，Chubbies在美國南部和加州擁有5家實體店。這是一個更大趨勢的一部分，以前隻在網上銷售的品牌，如Warby Parker和Casper，已經開設了零售店。然而，Chubbies沒有報告新冠肺炎對其零售店的影響程度。該品牌推出了WFH係列短褲，每售出一件產品，就會向“送餐服務”捐贈5美元。
但是胖胖的信息並沒有改變。它的服裝以舒適、懷舊和那種對兄弟友好的“周五下午5點的感覺”為賣點。
襪子製造商Bombas正在采取另一種方法。盡管有著誇張的設計和豐富多彩的產品，Bombas還是以提供技術先進、舒適的襪子為賣點。由此產生的品牌不太專注於放鬆，而是更專注於展示Bombas如何為更惱人的服裝需求提供解決方案。
Bombas:推動其年收入達到1億美元的工程問題
2013年成立後，這家D2C襪子初創公司表示，2015年的收入為460萬美元，2017年增長了10倍多，達到4700萬美元，2018年又翻了一番，達到1億美元左右。
Bombas是利用D2C模式取得巨大成功的產品的一個很好的例子。
Bombas使用具有抗菌和吸濕特性的長絨布紗線。
當其他襪子製造商都在尋求設計來改變他們的產品線時，Bombas想要解決市場上大多數廉價襪子似乎固有的核心工程問題。據報道，聯合創始人大衛·希斯和蘭迪·戈德堡花了2年的時間測試，確定了嵌入襪子的每一項技術特征，比如幫助分配壓力的蜂窩拱支撐，以及旨在減少摩擦的水泡標簽。
該公司認為，消費者會對其襪子的技術方麵產生足夠的興趣，從而證明每雙襪子10美元以上的高價是合理的。
聯合創始人戈德堡將Bombas的定價比作星巴克(Starbucks)，後者通過一種能引起顧客共鳴的產品，成功提高了美國人心理上願意為咖啡支付的價格上限。他認為:
“(星巴克)大大提高了質量，改善了咖啡體驗，以至於他們把價格提高到了過去的三倍。所以如果在街角的熟食店隻要75美分，而在星巴克隻要2.25美元，你願意為更好的體驗，更好的產品多付錢。我們的襪子也是一樣"——蘭迪·戈德堡(Bombas聯合創始人
襪子對聯合創始人大衛·希斯來說尤其令人沮喪——他總是找不到一雙不會讓他在某種程度上感到惱火的襪子，他會采取一些技巧，比如把襪子翻過來，以避免腳趾縫。
Bombas聯合創始人大衛·希斯(David Heath)年輕時與襪子的關係並不好。
希斯和戈德堡製造更好襪子的任務已經取得了很大的進展，這主要是因為襪子不舒服、不合身的問題是許多人都能很快產生共鳴的問題。但要成功打造一家隻生產一種產品的公司，就必須像Bombas那樣，在產品本身實現差異化。
對現有選擇的失望促使另一位企業家克雷格·埃爾伯特(Craig Elbert)建立了一個更好的選擇。2016年，他與Akash Shah共同創立了維生素訂閱公司Care/of。
護理:獲取個性化維生素就像做個小測驗一樣簡單
購買維生素和補充劑是一個繁瑣的過程。無數的選擇，缺乏指導，以及健康流行語，使得顧客很難在走道上導航並確定他們需要的產品。
艾伯特從他的個人經曆中痛苦地意識到這一事實。事實證明，為自己和妻子購買產前維生素的過程比他想象的要複雜得多。然後他開始著手解決這個問題。他和沙阿一起創辦了醫療保健初創公司Hometeam保健/．這兩個人開始改變維生素的購買體驗，把它變成一個無縫的數字旅程。
顧客可以在網上選擇各種各樣的維生素、礦物質和補充劑
訪問該公司網站的客戶首先被要求填寫一份測試，詳細說明他們的年齡、性別、生活習慣、健康問題和飲食。在此基礎上，一種算法可以確定個性化維生素包裝的含量，從而使消費者不必花費數小時自行尋找合適的產品。選中的物品將通過訂閱服務每月交付。
我們還為客戶提供與所選產品及其在傳統醫學中的使用有關的臨床研究資料。目標是設定現實的期望。Care/of的醫療總監和配方師、醫學博士瑪吉·路德說:“有些人被引導相信有一種神奇的藥丸，所以我們正在努力提供經過臨床研究的產品，並提供有關成分的更深入的信息。”
為了簡單和信任而設計產品被證明是決定性的一步。2017年，該公司擁有70名全職員工，並籌集了1500萬美元。一年後，Care/of的估值達到1.56億美元高盛(Goldman Sachs)風險投資部門和其他幾家投資者。2020年，該公司將業務擴展到美容領域，推出了一係列產品，包括可食用的膠原蛋白。2019年，銷量同比飆升200%。
自2016年以來，超過500萬人參加了核心測試。他們還使用Care/of應用程序來跟蹤他們的維生素攝入量和閱讀教育內容，為公司提供了對客戶需求和偏好的寶貴見解。
測試旨在幫助Care/of建議解決特定問題的維生素來源:Care/of
如此豐富的數據促使拜耳收購Care/of 70%的股份該公司在2020年8月的估值為2.25億美元。除了額外的收入來源外，這家總部位於德國的製藥集團還可以獲得數據，為其未來的產品和營銷工作提供信息。
隨著維生素和營養領域的數字原生企業蓬勃發展，實體店正在減少。例如，GNC在過去幾年關閉了數千家門店。
其他行業也在類似地放棄實體店。Brooklinen表明，一個奢侈床上用品品牌並不一定需要大型百貨商店，而是可以在網上建立。
Brooklinen:去掉了中間商，Brooklinen可以讓人們買得起奢侈品
富洛普夫婦試圖重現在拉斯維加斯一家豪華酒店裏享受的睡眠體驗，但他們很快意識到，這種快樂是要付出高昂代價的。僅五星級床單就至少要800美元。在逛不同的商店時權衡質量和價格也不容易。
這對夫妻還發現，高端床上用品之所以昂貴，並不一定是因為材料和生產成本，而是由於零售商、授權商和分銷商的大量加價，抬高了最終價格。將它們剔除，直接與紡織品製造商合作，可以在不影響產品質量的情況下降低價格。
Brooklinen解釋了自己的商業模式。來源:Brooklinen
福洛普夫婦隨後參觀了一些工廠。我們的目標是找到那些願意小批量工作的人。最終，兩人決定在土耳其生產毛巾，在以色列和葡萄牙生產床單，在加州生產家居服。但在開始實施計劃之前，裏奇和薇姬在Kickstarter上發起了眾籌活動，籌集了超過23.5萬美元。
憑借無縫的購物體驗、慷慨的退貨政策和優質的產品，該公司蓬勃發展。顧客願意購買床單、床上用品、毛巾和一係列相關物品，而不需要身體上的感覺。Brooklinen成立五年以來已經實現盈利。據報道，該公司有望在2019年實現1億美元的收入。裏奇·富洛普(Rich Fulop)表示，成功的一個重要因素是該公司“沒有店麵、入場費、分銷和授權”。“我們已經削減了所有不能給消費者帶來價值的成本。”
Fulops在許多不同的方麵優化了其產品。例如，他們發現男人不喜歡在商店買床單。造成這種現象的原因之一可能是女性在家務上的分工，使得她們負責家務采購。
Brooklinen提供有限數量的顏色和圖案。來源:Brooklinen
為了吸引男性，Brooklinen設計的產品主要是中性的顏色，如灰色、奶油色和藍色。圖案也很簡單，包括條紋、窗玻璃和格子。
每一次銷售和客戶互動都被仔細監控。該團隊分析流行產品，並根據日期、性別和地區等參數對其進行細分。分析可以幫助Fulops決定生產多少產品，或者在哪裏做廣告。
客戶服務團隊是見解的另一個來源。支持代理與退貨的顧客聯係，希望找到他們不滿意的圖案或顏色。例如，正是通過這些活動，客戶表達了他們對波點圖案的渴望。Brooklinen隨後將這種設計添加到其產品中，並成為最暢銷的功能。
Brooklinen強調了多年來獲得的各種獎項。來源:Brooklinen
該公司還發現，它的客戶不喜歡刺繡。隨後，該公司從其產品中刪除了這一昂貴的功能，並降低了產品價格。客戶關心的是床單是否柔軟，是否在公平貿易設施中製造，這促使Rich和Viki關注這兩個問題。
與客戶的頻繁互動使Brooklinen能夠不斷設計新產品並改進現有產品。在2019冠狀病毒病大流行期間，盡管2020年3月和4月的銷售額最初有所下降，發貨也有所延遲，但忠實的客戶基礎也使業務保持了正常運行。
經驗2:快速建立用戶對產品發布至關重要
當你銷售床墊、剃須刀或化妝品時，你的總目標市場是巨大的。沒有人不需要一張床。數以百萬計的人需要刮胡子。
由於這些市場太大，主導這些市場的品牌通常根深蒂固，很難被顛覆。
因此，要想成功進入這些市場，就需要迅速建立起高度的認知度。這意味著，比起更微妙、更緩慢的增長戰略，推出“震懾式”的故事敘述。我們為這篇文章研究的大多數頂級D2C公司在起步時都是這樣做的。
Casper在洛杉磯的發布派對上，饒舌歌手Warren G。
他們的競爭是眾所周知的。但事實並非如此。他們的競爭對手每年在廣告上花費數百萬美元。他們不能。他們需要迅速改變這種遊戲狀態，至少獲得一些表麵上的吸引力——否則，他們將無法生存。
在某些情況下，這些公司采用了實體廣告等傳統方式，但加入了更現代的元素。在其他國家，他們以純粹非傳統的方式獲得關注。在每一種情況下，他們都很早就把自己的名字拿出來，並開始在早期采用者和潛在的未來客戶中建立聲譽。
卡斯帕:卡斯帕是如何通過假裝自己是時尚先鋒，闖入價值150億美元的美國床墊市場的
僅在美國，床墊市場的價值估計就有150億美元。盡管如此，很少有人喜歡逛床墊店或真正買一張新床墊的經曆。在2015年的國際睡眠產品大會(International Sleep Products Conference)上，一位發言者宣稱，“買床墊是一件危險的事情，就像在黑市上買腎一樣。”
在某種程度上，Casper已經闖入了這個150億美元的市場，並通過有意識的選擇占據了自己的份額不被視為一個典型的床墊公司。
這一戰略可以追溯到公司的起源。Casper的創始人從一開始就打算打造一個“圍繞睡眠的數字優先品牌”。從來沒有隻是關於床墊。
為了快速打造這樣的品牌，該公司決定直接瞄準美國人的品味塑造要害，從而縮短獲取思想份額的過程。它的營銷努力集中在兩個城市:
- 紐約市:世界文化和金融之都
- 洛杉磯:世界藝術之都
卡斯帕的總部在紐約。每當它用其設計歡快的廣告“統治”一個MTA地鐵站時，它都是為了強化其品牌是時尚和都市的信息。
Casper還接觸了Instagram和Twitter上的各種有影響力的人，利用其在好萊塢的關係，讓一些高層的話題圍繞著它的床墊展開。該公司在洛杉磯開設了一個衛星辦公室，主要目標是吸引更多有影響力的人加入。
2015年3月，凱莉·詹娜發布了一張她的新卡斯帕床墊的照片，獲得了80多萬個讚，卡斯帕床墊的淨銷量立即翻了一番。
Casper向擁有大量粉絲的“網紅”支付大筆資金，在Instagram和Twitter上推廣其床墊。
在Instagram和Twitter上，你可以找到大量轉發和點讚的圖片、動圖和視頻，這些有影響力的人帶著藍白條紋的卡斯帕小精靈坐著微笑。
這種以紐約和洛杉磯為重點的戰略與普通床墊公司的地理分布形成了鮮明的對比。
根據Statistic Brain的數據，截至2016年，Serta、Tempur-Pedic和Sealy占據了整個床墊市場的一半左右，總部分別位於伊利諾伊州、肯塔基州列克星敦和北卡羅來納州的Trinity。
卡斯珀早期的成長很大程度上與將日常事物變成酷炫和令人向往的東西有關。該公司建立了一種圍繞睡眠的文化——這種文化可以超越單純的泡沫和乳膠。
Casper的做法是搬到沿海地區，邀請時尚引領者和社會名流幫助公司打造品牌。另一方麵，哈裏的網站完全是在網上完成的。它沒有使用有影響力的人。它利用了等待名單的心理來推動需求。
哈利剃須刀:為什麼有10萬人排隊購買哈利剃須刀
當你想到人們排隊等待的東西時，你可能會想到新款iPhone。你可能不會想到“新剃須刀”。
然而，根據Tim Ferriss在博客上的一次采訪，Harry 's通過推出前的宣傳活動，在短短一周內就獲得了10萬名潛在客戶提供他們的電子郵件地址。
Harry 's是由Jeff Raider (Warby Parker的聯合創始人之一)共同創立的，所以他一開始就很好地理解了D2C產品的工作原理。找到一些人們相對於生產成本多付的東西，然後讓它更便宜。Raider進一步闡述了他的策略:
“我們看到的情況是，人們花了很多錢，但他們並不需要這麼做——有時製造某種東西的成本與購買那種東西的成本是相當分離的。我認為顛覆是一種創新的方式，它可以讓事情變得更好，從而成為一種行業標準。這就是我們所追求的。”
但是Warby Parker隻是一個軟發行，Raider決定Harry的發行會更有衝擊力。基本想法很簡單:一個候補名單。哈裏的剃須刀承諾以更低的價格提供更好的剃須刀，想要哈裏剃須刀的用戶可以在名單上注冊，但那些在朋友和社交網絡上分享該活動的用戶將因此獲得各種各樣的獎品，從免費手柄到剃須刀片再到剃須前凝膠。
Harry 's的主要發射前登陸頁麵。
十萬人注冊了，這為哈利的潛在客戶提供了一份龐大的名單。這也讓公司有機會開始做一些客戶開發工作，因為向最多產的推薦人免費發放把手和剃須刀，讓公司在向更廣泛的受眾發布產品之前，了解人們對其產品的感覺。哈利根據早期從那些免費獲獎者那裏學到的東西，對手柄和剃須刀進行了各種調整。
注冊後，Harry 's活動會提示你與朋友分享等待名單，以換取各種獎品。
該活動采用了一些簡單但有效的激勵措施，鼓勵等候名單上的人將鏈接發送給他們的朋友。你邀請的人越多，你得到的獎品就越多:
- 5 .朋友:免費剃須膏
- 10 .朋友:免費帶刀柄
- 25個朋友:溫斯頓剃須套裝
- 50個朋友:一年免費供應刀片
結果顯示，這些激勵措施在鼓勵人們與朋友分享哈利的故事方麵非常有效。
超過1300人和他們的5個朋友分享了哈裏王子的故事。近1000人與10個朋友分享。
獲得這麼多潛在客戶的電子郵件地址對初創公司來說是一件妙計——你不僅手頭有一份潛在未來客戶的名單，而且你還能得到一些跡象，表明這些人真的想給你錢。
從某種意義上說，格洛西爾能夠設計出一個類似的公式——先獲得用戶粘性，然後再推出產品。
拿到我們直接麵向消費者的小抄單
從我們對Casper、Glossier、Warby Parker和其他11家D2C公司的分析中了解成功的秘訣。
Glossier:如何將150萬博客讀者轉化為3500萬美元的資金
光彩奪目的創始人艾米麗·韋斯(Emily Weiss)在2010年創辦了自己的博客Into the Gloss，當時她還是《Vogue》的實習生。我們的想法是與名人和各種大人物談論他們的化妝儀式，試圖以一種更隨意、更真實的方式來描寫他們。
這個博客越來越受歡迎，越來越多，最終每月達到150萬次獨立瀏覽。就在那時，維斯邁出了大步，推出了自己的產品光彩奪目的-正如她在接受Buzzfeed采訪時所說:“同樣的任務完全進化了，但有了觸覺內容。”
從一個化妝博客到化妝產品;從《進入光澤》到《光澤》韋斯的博客在幫助她的產品線收入同比增長600%方麵發揮了不可估量的作用。
流量曆史的intotheglossier.com和glossier.com說明如何從前者的流量可以彙集到後者。
例如，當首次推出一款名為“乳狀果凍潔麵乳”的產品時，首席技術官布萊恩·馬奧尼在“進入光澤”博客上講述了廣泛的產品研究。韋斯在2015年1月發帖問她的讀者:“你夢想中的洗麵奶是什麼?”當他們得到答案時，他們根據成分和概念對答案進行了分類。在分析這400多條評論的過程中，他們得出了一個他們認為會受到觀眾歡迎的公式。
博客不僅僅是一個有價值的產品研究載體，它本身也是一個更有準備和熱情的消費者的來源。馬奧尼告訴Digiday，閱讀《Into the Gloss》的人購買Glossier產品的可能性比其他客戶高出40%左右。
Glossier的品牌強化了美容和化妝是日常生活的理念。你不需要花幾百美元來讓自己看起來漂亮——這是普通人都能做到的。
你可能不會認為同樣的信息會引起像誠實公司這樣的品牌的共鳴。畢竟，其創始人在Instagram上有1860萬粉絲。但The Honest Company的創始人傑西卡·阿爾芭創業的靈感來自於一個非常人性化的問題，這個問題足以讓The Honest Company成為一家價值16億美元的公司。
誠實的公司:擁有一個擁有1500萬Instagram粉絲的創始人有什麼幫助
名人創始人可能純粹是儀式性的——在市值表上占一定比例，因為他們為公司帶來的曝光率而獲得報酬。這不是我的角色傑西卡·阿爾芭開始玩誠實的公司．但她能夠利用自己的名人地位，完美地讓公司受到關注，宣傳公司的故事。
如今，在圍繞產品索賠和強製召回的集體訴訟中，這家誠實的公司正麵臨著一場恢複聲譽(和估值)的艱苦戰鬥。
然而，《誠實公司》一度是CPG的寵兒。在發行一年內，它的收益就達到了1000萬美元。到2014年，它達到了1.5億美元。
讓你的公司名聲大噪的一個強有力的方法是——擁有一個名人創始人，而不僅僅是一個有名無實的領袖(傑西卡·阿爾芭為誠實公司所做的工作)。
誠實公司成立時，阿爾芭正懷著她的第一個孩子。阿爾芭意識到自己小時候有多虛弱，對日常生活用品有多少過敏反應，於是她開始瘋狂地在穀歌上搜索她用來清潔嬰兒和衣服的肥皂和洗滌劑的所有成分。為未出生的孩子尋找安全可靠的清潔產品的過程似乎永無止境，這讓她開始了探索之旅，並創立了The Honest Company。
誠實公司與我們研究過的其他公司不同的部分原因是其產品線的相對規模。它一開始沒有推出一款或幾款產品，而是推出了17款產品。Alba的許多顧問都對此提出了警告，但對於他們所針對的特定市場來說，這是一個重要的、經過深思熟慮的策略。
任何想要購買無化學和刺激的尿布的父母也會想要無化學和刺激的嬰兒濕巾，以及無化學和刺激的洗發水，等等。如果他們不能從一個地方買到幾乎所有的東西，那麼他們就不太可能去不同的商店尋找——他們很可能去實體零售商或亞馬遜(Amazon)。
用完且必須相對快速更換的產品也是通過訂閱模式銷售的好產品，尤其是對忙碌的新父母來說。訂閱模式給了誠實公司更多的資產——一種堅持品牌的內在激勵。Gavigan說:
“你不停地使用這些產品，尤其是剛出生的寶寶——尿布、濕巾、洗發水、乳液、家裏的清潔產品、洗衣液。你正在努力克服這些事情，你在不知不覺中讓自己和孩子暴露在某些可能、可能和已經被證明是有風險的事情中。”
該公司第一年的總營收就達到1000萬美元。
柯爾斯頓·格林先進企業他把阿爾巴視為名人創始人可能帶來的放大效應的光輝榜樣，他告訴《名利場》(Vanity Fair)說:“當有人問我是否有一家公司我沒有投資，但我希望我已經投資了的時候，我總是說誠實。”
傑西卡·阿爾芭在社交媒體上擁有龐大的粉絲群。
她補充說:“阿爾芭重新定義了名人商業模式，將其與名人難以實現的願望拉開距離，代之以與消費者的真實聯係。”“名人需要做的不僅僅是與產品合影。”
當你聽說某個名人聯合創始人創辦了一家公司時，通常會想到微軟全國廣播公司(MSNBC)的格蕾塔·範·蘇斯特倫(Greta van Susteren)的道歉應用程序“對不起”，MC漢默(MC Hammer)倒黴的搜索引擎(WireDoo)，或者瑞安·西克雷斯特(Ryan Seacrest)的“打字鍵盤”。它們不是人們在發布很久之後才會使用的產品。
另一方麵，傑西卡·阿爾芭已經證明了她對誠實公司使命的公開奉獻。她在Instagram上擁有1860萬粉絲，而其他創始人則很難獲得任何報道。Honest在成立僅4年的時間裏就達到了16億美元的估值。
名氣不足以讓一款產品上市，但它肯定能成為一個強大的擴音器。它還可以幫助創建一個社區——有一個中心的、知名的人物來團結在一起，可以讓你更容易接觸到人們並建立對話。如果成功，這個社區最終可以起飛並自給自足，正如我們在食品替代品公司羅莎實驗室及其第一款產品Soylent的例子中所看到的那樣。
Soylent:通過將代餐產品變得更像軟件，Soylent的代餐產品銷售額超過1000萬美元
Soylent該公司可能隻銷售幾款真正的產品——其同名代餐飲料和營養棒——但該公司把一種從根本上講是食品的產品變成了一種看起來更像軟件平台的東西，具有持續更新和開源精神。
這讓Soylent從持續不斷的發布(宣傳，來自客戶的新見解)中獲益。
一個基於機器學習的工具的截圖，它可以幫助你建立自己的代餐，就像Soylent一樣——你所要做的就是輸入你的食材。(來源:Laverty)
當然，這並不總是奏效——2016年，命運無常的“Soylent Bar”的發布導致嘔吐流行，最終導致該公司停產。一年後，加拿大食品檢驗局禁止這家初創公司在加拿大運營，因為它不符合被歸類為代餐食品所需的某些營養標準。然而，當你不斷地重塑自己時，這些問題就更容易克服。如果你能把Soylent bar從你的產品線中剝離出來，它就不必成為你的負擔。
這與Soylent作為一個不斷發展的產品背後的長期戰略是一致的。Soylent的聯合創始人羅布·萊茵哈特(Rob Rhinehart)在他的個人博客上發布了他正在嚐試的食譜，並與生物黑客領域的其他人分享。“Soylent”本身更多地是指“食物替代品”的概念，而不是該領域的任何特定公司或產品，這是因為這種持續改進的精神。
這一信息在Soylent最初眾籌活動的支持者中引起了強烈共鳴，他們獲得了75.5萬美元(最初的目標是10萬美元)，並在2017年5月又籌集了5000萬美元。
這些都是軟件公司的數字，考慮到Soylent的商業模式和軟件之間的密切關係，這是有道理的。
互聯網泡沫破滅後，科技行業重生的引擎之一是雲技術和“即服務”革命。突然之間，消費者可以通過網絡訪問軟件，而開發人員可以不斷地推送更新。這使得軟件可以隨著時間的推移逐漸改進。客戶不再需要等待一個新版本被物理地壓成CD，運送和發布。
Soylent的發布說明看起來更像是一個開發者博客，而不是美食博客。
Soylent采用了同樣的敏捷方法，並將其應用於食品。每個新版本都有一個新的小數點版本號(例如1.2、1.3、1.4)，並在博客上發布一組發布說明。每個新版本還會解決以前產品的缺點，並根據測試和客戶反饋進行迭代。
Soylent的顧客對配方的更新和粉末味道的改變充滿了渴望和熱情。超過36000名Reddit用戶訂閱了Soylent的主版塊/r/ Soylent。在任何特定的時間，都有數百人閱讀和審查不同的Soylent出貨，詢問哪些版本味道最好，以及可以將Soylent與其他什麼食品混合。
然而，每一次更新都隻是對Soylent背後的核心理念進行微小的增量改進。就像卡斯珀和哈利的產品一樣，Soylent是消費者在這個領域需要的“唯一產品”。換句話說，Soylent的營養成分或多或少是完整的。它與客戶之間的紐帶確保了業務在Covid-19大流行期間保持增長。
和榜單上的許多公司一樣，BarkBox是一家通過提供更少選擇來提供更好客戶體驗的公司。通過將零食-玩具-配件的購買體驗壓縮到一個包中，BarkBox簡化了現代寵物配件購物。但為了引起人們的注意，BarkBox通過熟悉的社交媒體渠道尋求病毒式傳播的影響力。
BarkBox: BarkBox如何用很少的營銷支出贏得60萬客戶
BarkBox始於2011年，當時是聯合創始人馬特·米克爾(Matt Meeker)的一個副業。他與其他科技企業家亨裏克·韋德林(Henrik Werdelin)和卡莉·斯德利(Carly Strife)合作，但保持了創業公司的精簡，在公司成立後每年隻雇傭一名員工，並建立了一個基本的網站來測試人們的興趣。
隨著公司的發展，米克爾和他的公司開始注意到Facebook上的視頻，視頻中BarkBox的客戶帶著他們的狗打開盒子，這讓BarkBox有了深刻的認識，並推動他們的客戶增長到60萬甚至更多。
這些早期使用BarkBox的用戶想要炫耀他們正在使用一項新服務。兩位創始人抓住了這個營銷機會，並決定圍繞它製定戰略。
如今，YouTube上有成千上萬個BarkBox的開場視頻。
顧客喜歡和他們的狗一起打開BarkBox的原因很明顯——人們喜歡在社交媒體上炫耀他們的狗，而裝滿零食的盒子為內容提供了一個理想的機會。
BarkBox傾向於這種客戶特征，設計了BarkBox體驗的每一部分，讓訂閱者覺得他們是某個特殊事物的一部分，並讓他們想要分享。
從每月為內容創作者提供每月變化的主題，到團隊通過梳理Etsy等網站發現的手工選擇項目，再到包裝本身的升級和包含巨大的BarkBox標誌，BarkBox將病毒式打開盒子變成了一門科學。
該公司設計了許多方法，鼓勵收件人在社交媒體上發布開箱視頻和照片。這包括一個推薦計劃和優惠券代碼。當BarkBox的新顧客拍下他們開箱的視頻並上傳到YouTube或Facebook上，並在視頻上加上特定的標簽，他們就可以在下一筆訂單中獲得折扣。此外，在視頻或其他內容中展示促銷代碼的內容創作者可以從BarkBox獲得收益分成。
社交媒體分享的激增定義了BarkBox的營銷方法，並使這家初創公司走上了持續至今的增長軌道。
BarkBox是在線狗狗領域的社交媒體領導者，在Facebook上有近300萬粉絲，在Instagram上有超過170萬粉絲。
BarkBox內容主管斯塔西•格裏森姆(Stacie Grissom)表示:“如果你剔除了社交媒體，Bark and Co.就不是一家公司了。”“通過談論他們的狗，給他們看別人家的狗，我們真的投入了大量精力來娛樂人們，與他們深入交流。”
Bombas是另一家致力於與社區建立緊密聯係的公司。Bombas是一家買一送一的公司:你每買一雙襪子，就會捐出一雙。但為了加強對消費者的品牌主張，Bombas決定將慈善使命保持在本地:支持Bombas銷售商品的地方及其周圍的無家可歸者。
邦巴斯:一家襪子公司如何把自己的業務定位為一項使命
襪子是無家可歸者收容所要求最多的衣物之一。然而，大多數收容所以衛生問題為由，不允許捐贈二手襪子。
這有助於解釋為什麼Bombas采用了許多其他公司使用的買一送一的商業模式，包括Warby Parker和湯姆斯，它不僅僅是一種衍生品——它的目標是為那些不太可能得到支持的邊緣化群體提供一種特定類型的支持。
這可能也是為什麼Bombas的活動普遍受到公眾的歡迎，公眾越來越懷疑那些據稱對世界有益的公司的“洗錢”行為。
對買一送一模式的一種常見批評認為，像湯姆這樣在貧困地區分銷商品的公司實際上會與當地供應商競爭，扭曲市場，抑製經濟發展。
Bombas並沒有把重點放在國外，而是把捐款集中在美國的無家可歸者收容所——美國是一個發達的市場，在那裏，連帶的負麵經濟影響的風險是有限的。
這個想法也是公司成立的原因之一。據報道，一家生活方式網站的聯合創始人蘭迪·戈德堡和大衛·希斯在讀書時受到了創辦襪子公司的啟發襪子是收容所最受歡迎的物品。
邦巴斯每賣出一雙襪子就會捐贈一雙。
這種基於使命的營銷依賴於客戶相信他們從公司購買是在做好事，Bombas一直在努力培養這種觀念。
Toms在這一領域取得了巨大的早期成功，但批評人士批評Toms模式是一種“幫助窮人的糟糕方式”，以及在公司慈善努力的接受者中培養一種“援助依賴感”。
為了避免這些批評，Bombas將其慈善活動集中在兩個方麵:一是離家近，二是贈送針對受助人的特定未滿足需求的產品。
拿到我們直接麵向消費者的小抄單
從我們對Casper、Glossier、Warby Parker和其他11家D2C公司的分析中了解成功的秘訣。
在2019冠狀病毒病大流行期間，該公司堅守了自己的使命，截至10月，該公司已捐贈了4000多萬雙襪子。業務也在蓬勃發展，Bombas的客戶群也在不斷擴大。
Gymshark還把自己描繪成一個有使命的人，盡管不是慈善的。這家英國運動服生產商承擔起了為健身愛好者提供既實用又“適合instagram”的服裝的責任。
Gymshark:利用影響者營銷在健身愛好者中培養狂熱的追隨者
本·弗朗西斯創立了Gymshark2012年在英國，當時他隻有19歲。他對現有的運動服裝選擇不滿意，他想建立一個服裝品牌，為健身愛好者提供負擔得起的時尚產品。但在這個領域競爭意味著要與巨頭競爭，比如耐克而且阿迪達斯．
Gymshark提供一係列運動服裝產品。來源:Gymshark
為了推出產品並取得突破，弗朗西斯求助於健身和健康利基領域的流行社交媒體賬號，使Gymshark成為影響者營銷的先驅之一。弗朗西斯說:“當時，沒有其他人在做(網紅營銷)。這對我們來說很自然，因為我們隻是他們的粉絲。”
該公司最初聯係了健美運動員萊克斯·格裏芬、克裏斯·拉瓦多和妮基·布萊克凱特等知名客戶。為了換取免費的Gymshark服裝，這些網紅應該在他們的Instagram和YouTube頻道上穿著並推廣這些產品，通過聯盟鏈接推動購買。
克裏斯·拉瓦多在Instagram上的賬號
事實證明，這一策略非常成功。銷售額激增，Gymshark現在讚助了18位有影響力的人，包括愛爾蘭職業拳擊手凱蒂·泰勒(Katie Taylor)和超級馬拉鬆海上遊泳運動員羅斯·埃格利(Ross Edgley)。該公司還與一些抖音網紅合作，包括威爾金姐妹、瑞布卡雙胞胎、勞裏·艾爾等人。
影響者的職責不僅限於社交媒體。他們被稱為“Gymshark運動員”，參加世界各地的線下活動和聚會，與粉絲共度時光，推廣品牌。他們在新產品發布前和主要促銷活動(如6月的生日促銷和黑色星期五促銷)期間加大了促銷力度。
參加Gymshark活動的粉絲。來源:Gymshark
Gymshark利用網紅與健身愛好者建立聯係。此外，它還通過圍繞其產品打造專屬光環，進一步加深了品牌忠誠度。實現這一目標的策略之一是僅通過其網站銷售產品，而不與第三方在線零售商合作。盡管這樣做可能會導致公司收入減少，但弗朗西斯仍然致力於這一戰略。他堅信，“Gymshark之於英國的潛力，就像耐克之於美國、阿迪達斯之於德國。”
2020年，美國基金管理公司General Atlantic向Gymshark投資超過2.5億美元，對該公司的估值為13億美元。這些資金將用於將業務拓展到包括北美和亞洲在內的新市場。盡管新冠肺炎大流行，但Gymshark在這段時間的銷售額增長強勁。
教訓3:打造端到端的品牌始於良好的客戶體驗
這些D2C公司的重點是質量。我們已經討論過他們如何推銷自己，以及他們的產品是如何通過纖細、量身定製的產品線創造一種聲望的。但這裏的“質量”概念更重要的是購買產品的整體體驗，而不是產品本身。
在這方麵，D2C品牌將自己定位為傳統零售巨頭的對立麵。以亞馬遜(Amazon)上典型的買家之旅為例。你去找一副音箱，馬上就有大量的選擇，旨在讓你盡快付款。如果你對選擇不確定，“與同類產品進行比較”部分可能會提供更多的產品。
在亞馬遜上，質量是通過量身定製的選擇來提供的——每一種都適合不同類型的購物者。
這取決於你是隻需要一套基本的派對揚聲器，還是想為你的家庭辦公室買一副像樣的揚聲器，無論你一開始點擊什麼產品，你都應該能得到你想要的東西。但你必須做出選擇，接受折衷。便宜的產品可能不如貴的好。亞馬遜的模式為你提供了選擇的工具，但你必須在一係列選擇中導航，並做出痛苦的妥協。
我們研究的那些成功的D2C公司，在很大程度上，從一個完全不同的方向來處理質量。它們不是為了迎合不同層次的興趣和動機——這是一張有[X, Y]功能的便宜床和一張有[X, Y, Z]功能的貴床——而是為了迎合對簡單的渴望。它們迎合了避免選擇的欲望，以及對剛剛好的東西的渴望。
如果你在網上閱讀這些產品的評論，你就會發現這一點。相當多的床墊批評人士說，卡斯珀床被過度炒作了。誠信公司因產品質量問題一直處於水深火熱之中。評論人士稱Glossier剽竊了其他產品，並將其包裝得很可愛。
他們做真正讓卡斯珀床墊送貨上門的過程他們喜歡的是，在Dollar Shave Club隨時準備新鮮刀片是多麼容易，買到The Honest Company的肥皂也是多麼簡單。他們不得不把它交給格洛西爾選擇的包裝。科技企業家山姆·萊辛(Sam Lessin)總結了這一趨勢，他說:“需要明白的是，‘足夠好’的產品並不純粹是競相墊底的商品。在這類產品中，選擇、購買和客戶服務的端到端體驗比產品本身更重要。”
提供更多的選擇有時會成為消費者的負擔。如果你是一位準媽媽，正在為你的寶寶出生儲備洗發水，你在亞馬遜上搜索“洗發水”這個詞，你會得到超過5萬個結果。如果你對成分特別敏感，那麼你可能需要梳理幾頁的結果，才能找到你真正覺得舒服的完全不含化學物質的東西。
另一方麵，當你在誠實公司的網站上搜索洗發水時，隻有21個搜索結果。這大大簡化了購買適合嬰兒的東西的過程，所以實際上比在亞馬遜上購物更快更容易。
這些公司不一定會提高質量或選擇的標準(盡管這可能是它們的吸引力之一)。他們提高客戶體驗的標準．他們提供了更好的剃須刀購買流程和更好的床墊購買體驗。他們為你提供所需肥皂的時間，比你在亞馬遜上找肥皂的時間要短得多。在大多數情況下，他們的產品可能隻是足夠好。然而，端到端的用戶體驗要好得多，使他們超越了傳統的競爭對手。
這是它們D2C特性的核心。因為這些品牌可以真正擁有客戶體驗和配送，他們可以創造一個端到端的客戶體驗，這比亞馬遜或傳統零售商所能提供的任何東西都要好。
Bonobos:為什麼一個服裝品牌的目標是在其支持電子郵件中獲得90%以上的“偉大”評級
作為一個以前不知名的品牌，Bonobos很早就意識到，提供差異化的客戶體驗將是非常重要的。
它需要男性有信心在網上訂購相對昂貴的褲子，並需要這些男性向他們的朋友推薦這些褲子。當時是2007年，網上買衣服並不是什麼新鮮事，但還是有摩擦。在電子商務領域有一個閃亮的模式可以模仿，那就是Zappos。
Bonobos的創始人安迪·鄧恩看到了Zappos的指數級增長，並意識到它的增長與他們銷售的產品(你可以在任何地方買到)無關，而是與他們對“瘋狂的”服務的奉獻有關。正如《商業內幕》(Business Insider)所寫的那樣，他認為“說服人們定期從一家新的在線公司購買衣服的最好方法，就是主要關注其他公司無法提供的客戶服務水平。”
對於Bonobos來說，這意味著在最初幾年在其支持團隊中培養一種超級響應性的文化——這種文化導致了通過各種客戶服務渠道(包括電話、電子郵件和社交媒體)迅速回複:
- 在30分鍾內對所有電話做出90%以上的回應
- 90%以上的“優秀”郵件評分
- 低於24小時的平均郵件響應時間
Bonobos創意的核心是偉大的褲子。但該品牌也需要體現這一理念，即壓倒性的優質服務。該公司不僅生產好褲子，還讓購買褲子變得容易。
這種品牌效應在早期就產生了影響。衡量品牌成功與否的一個很好的指標是直接流量率——有多少人隻是通過在瀏覽器中輸入網站來訪問你的網站，而有多少人是通過推薦或其他方式訪問的。
根據SimilarWeb的數據，2020年10月，Bonobos的直接流量率為48.97%。
隨著時間的推移，Bonobos的客戶體驗水平一直很高。在2015年和2016年，Bonobos擊敗了Fossil、Lowe 's和Coach等公司，獲得了多渠道商家的客戶體驗領導者獎。
該公司似乎也沒有受到Covid-19大流行的影響。該公司在3月份關閉了門店，3個月後重新開業，沒有宣布任何裁員。該公司沒有透露疫情對其收入的影響程度，但許多D2C男性品牌在封鎖和隔離令中蓬勃發展。
在將Bonobos意識形態提升到一個新高度的公司中，Soylent脫穎而出。Soylent團隊積極參與社區活動，幾乎將其客戶群視為公司的延伸。這種公共意識形態不僅幫助它吸引了高調的資金，還推動了它的高速發展。
Soylent:說服a16z投資Soylent的reddit版塊
對於某些產品，投資者對社區的興趣甚至超過了對核心產品特性和功能的興趣。一群積極參與、真誠的客戶遠比一款好產品更難得，也更有潛力。
代餐啟動Soylent在美國，該產品發布後出現的Reddit社區非常強大，以至於安德森•霍洛維茨基金(Andreessen Horowitz)在2015年領投了該公司2000萬美元的融資。在這家著名風投公司工作的克裏斯·迪克森(Chris Dixon)在博客上宣布投資結束，他說:
“Soylent是一個熱心於利用科學改善食品和營養的社區。該公司通過銷售這種改良食品的一種版本賺錢(一些用戶購買“官方Soylent”，另一些用戶購買食材DIY Soylent食譜)。如果你隻把Soylent看作一家食品公司，那你就錯看了這家公司的核心，就像你把GoPro看作一家相機公司一樣。”
這裏的關鍵是，Soylent從來不隻是一款產品——它最初是作為“生物黑客”的實驗，首席執行官兼創始人羅布·萊茵哈特在他的個人博客上發布了這一消息。
在“我如何停止進食”的帖子中，當時的軟件開發人員萊茵哈特談到了他開發的營養代餐，以節省自己白天的時間。他列出了完整的配料清單和開發過程中的具體步驟，這樣人們就可以自己調整。一個月後，Soylent的reddit版塊誕生了。
隨著時間的推移，Soylent子reddit的增長，與Soylent公司曆史上的重要裏程碑掛鉤。
早期的reddit是一個讓這些實驗者討論成分、劑量、警告，並幫助每個人製作更好的“反食物”營養補充劑的地方。
一個/r/soylent用戶在2013年初發布的安全警告。
到2018年，reddit網站/r/ Soylent的官方版塊有近2.9萬名訂閱者。貢獻者分享不同的Soylent特色食譜，互相提問，並分享貨架和冰箱塞滿Soylent的照片:
a16z打賭，圍繞Soylent的社區可能比產品本身有更大的機會。這是因為以前從未有過如此有效的動員人們將科學應用於食品和營養的想法。
一些關鍵的早期決定為這個社區的形成奠定了基礎:
- 產品開源:通過列出Soylent內部的所有成分，並鼓勵人們嚐試製作自己的產品“版本”，Soylent創造了一種客戶從第一天開始就可以幫助定義的產品。
- 積極參與Reddit社區:Soylent的創始人和團隊定期在Reddit上發帖，做AMAs (Ask Me Anythings)，回答客戶關於公司的問題。
Rob Rhinehart在Soylent的reddit版塊上發帖，作為與社區聯係並提供支持的一種方式。
Soylent的強大之處在於它既是一種產品，也是一種理念。你可以從Soylent網站上購買Soylent，或者你也可以打印出食譜，購買食材，自己製作。再加上像Reddit這樣的社區，這個產品幾乎可以自己分發。
這並不是說該公司的運營沒有挑戰。據報道，該公司於2019年11月縮小了辦公室規模，並關閉了Soylent創新實驗室。據報道，還有多人被裁員。與Huel等競爭對手不同，Soylent尚未公布最新的收入數據。
代餐飲料和床墊看起來可能是兩種完全不同的消費品，但卡斯珀必須同樣新穎的分銷策略來獲得關注。卡斯珀並沒有把食物分解成營養成分，而是把床的概念分解成一種可以通過聯邦快遞輕鬆運送的東西，這樣它就可以包裹在一個盒子裏，在一夜之間到達你的家，而且沒有任何麻煩。
卡斯帕:為什麼卡斯帕要便宜100- 200美元來退回它的床墊
當Casper剛剛起步時，公司聯合創始人兼首席運營官尼爾•帕裏克問了首席創意官盧克•舍溫一個問題，這個問題定義了公司對分銷的看法，並最終推動了公司的快速增長軌跡:“如果我們能把床墊壓縮到宿舍冰箱大小的盒子裏，會怎麼樣?”
兩位創始人和他們的朋友一起住在曼哈頓的一套四層無電梯公寓裏，他們一直在想如何才能把一張床搬到他們的公寓裏。但這個問題的影響將不僅僅局限於公寓居民。
2014年Casper成立時，全美有10797家床墊店。
為什麼這麼多?
- 高利潤:商店對床墊的高額加價使得銷售床墊相當有利可圖
- 有利的物流:床墊商店不需要持有過多的庫存，因為他們可以在床墊用完的時候從當地經銷商那裏訂購更多的床墊
- 複雜的替代方案:將笨重的大床墊直接送到消費者手中既複雜又昂貴
所有這一切的最終結果是，無論你在美國大陸的哪個地方，你基本上都能在幾英裏內找到一家床墊店。在這個價值150億美元的國內產業中，數以萬計的商店、製造商和分銷商組成了供應鏈——當卡斯珀開始想出“盒子裏的床”分銷機製時，這成千上萬的商店、製造商和分銷商受到了威脅。
卡斯帕背後的一個核心前提是，床墊在全國各地的運輸方式既浪費又低效。如果你能找到一種讓美國郵政投遞的方法，就不需要成千上萬的商店和成千上萬的銷售人員來分發東西。把床裝在箱子裏，你就能把它運出去。不需要店麵或占地麵積。
該公司還通過Postmates和Stuart等現有按需送貨服務的白色標簽版本進行送貨。帕裏克表示，這意味著如果你在紐約、舊金山或洛杉磯，“你可以比一塊披薩更快地叫到卡斯珀。”
最重要的是，該公司還提供免費退貨服務。多年來，退貨一直是床墊購買的一個問題。在商業改善局(Better Business Bureau)網站上，阿什利家居(Ashley Homestores)等商店的頁麵上充斥著消費者的長篇大述，他們對無法退還價值2000美元的床墊感到不滿。
許多商店完全拒絕提供床墊的退貨服務。有些公司允許你退貨，但對退貨方式和時間有嚴格限製，或者要求顧客支付數百美元將床墊運回。另一方麵，如果你在床墊上睡了100天，不喜歡它，卡斯珀會來幫你撿床墊。這是一場旨在將該公司與傳統床墊店區別開來的賭博。
不管賣床墊的人是誰，床墊的回報都是一個冒險的命題。你永遠不知道床會以什麼樣的狀況回來，沒有一件家具比床貶值得更快。征收高額費用以抑製投資回報是有道理的。與此同時，提供免費退貨可以讓人們接受從一個全新的、未經驗證的初創公司購買一張未見過的床的想法——這給了人們信心。
實際上，卡斯帕不得不打賭，這樣做的回報會非常少，所以它是值得的。由於人們喜歡這些床，或者至少沒有討厭到把他們每晚都需要睡覺的東西還給他們，這個賭注似乎得到了回報。但並非沒有代價。Casper的IPO文件顯示，2018年該公司在退款、退貨和折扣方麵損失了近8100萬美元。
正如其競爭對手、床盒製造商Tuft & Needle的客戶體驗主管亞倫•巴塔(Aaron Bata)所言:“退貨顯然是一種成本，但這是必須要考慮的……我們認為，對很多人來說，它將是完美的——對絕大多數人來說。”
總的來說，“盒子裏的床”的概念不僅僅是讓Casper的運輸更容易或更便宜，它還改善了客戶的體驗，由於承諾免費，輕鬆退貨，他們可以毫無焦慮地下單。但該公司也沒有放棄那些在購買之前想要躺在床墊上的客戶。它在美國開設了60多家零售店，以獲得更多的銷售額。
正是這種實體店和網上購物的結合，使該公司克服了新冠肺炎危機。卡斯珀於3月17日關閉了其在北美的零售店。今年4月，為了削減成本並實現盈利，該公司裁掉了78名員工，占其全球員工總數的五分之一。盡管有這些動蕩，該公司在20年第二季度的收入為1.1億美元，與去年同期相比增長了1500萬美元。
Warby Parker:價值50億美元的眼科檢查市場Warby Parker推出了一家新的初創公司
眼鏡和床墊一樣，曆來都是在實體店購買的。你想要測試你將要睡的床，就像你想要測試你將要戴的眼鏡一樣——並把它們展示給你的朋友和重要的人。
Warby帕克已經發展到其他類似D2C眼鏡初創公司無法做到的地步，通過使用技術來改變這種麵對麵的障礙。通過巧妙的客戶體驗設計和自製工具，該公司幾乎消除了人們在網上購買眼鏡等產品時通常會遇到的所有障礙。
首先，在家試穿。
Warby Parker知道人們不喜歡看不見就買眼鏡，所以他們一開始就把你選的5副眼鏡寄給新顧客，讓他們每一副都試穿一下，看看自己最喜歡哪一副。
然後是各種虛擬試穿實驗，使用網絡攝像頭和成像軟件，試圖讓在家試穿變得多餘。
2017年初，沃比帕克公司內部組建了一個初創公司式的小團隊，在打破眼鏡分銷領域邁出了該公司迄今為止最大的一步。當時的想法是讓公司打入價值50億美元的眼科檢查市場。據Warby Parker公司前視覺技術副總裁大衛·羅斯在接受《快公司》采訪時表示，每年約有1.1億美國人進行眼部檢查，每次檢查的費用約為50美元。驗光師大約59%的總收入來自向新檢查的患者銷售luxxotica製造的鏡框。
這很有道理。當人們做視力檢查時，他們習慣了在辦公室裏戴一副眼鏡。你在銷售點就能買到。你可以試穿一下。這很方便，也很簡單，雖然價格肯定過高。
把處方遞給你，走出去，把細節上傳到一家初創公司的網站上，對大多數人來說，這不是一個自然或容易的過程——即使你可以在家試穿。
“我們意識到，我們可以利用科技讓體驗更新、更好、更快。”
Warby Parker作為一個D2C眼鏡品牌，驗光師的辦公室是沒有空間的。他們永遠不會像Luxxotica品牌那樣出現在POS機。因此，沃比帕克公司的這個團隊並沒有試圖在那裏進行鬥爭——他們沒有試圖強行進入傳統的眼科檢查流程，而是創建了自己的眼科檢查流程——眼科檢查甚至不需要去辦公室。
使用處方檢查應用程序(iOS)，用戶可以(使用信用卡進行刻度)完全數字化地測量他們的處方和瞳孔距離。他們的結果會被送到與Warby parker簽約的醫生那裏進行檢查。
這是一種在家就能拿到處方的簡單易行的方法——不用跑到醫生辦公室去，也不用花錢去那裏看眼睛。
它直接輸入Warby Parker的漏鬥，因為隻要它有你的處方信息，你就可以在相鄰的應用程序中挑選一副新眼鏡。
這也是Warby Parker商業模式的關鍵所在，即盡可能多地顛覆傳統眼鏡價值鏈——Warby做得越好，它就能奪走越多的客戶。
Warby Parker聯合首席執行官Dave Gilboa表示:“Warby Parker與客戶建立直接關係的一個優勢是，我們可以獲得反饋，並迅速采取行動。快速公司“他們告訴我們，為了買一副新眼鏡，換一副新眼鏡的處方很不方便，也很煩人……我們意識到，我們可以利用科技讓這種體驗更新、更好、更快。”
對數字服務的專注幫助Warby Parker克服了2019冠狀病毒病危機期間的動蕩。該公司在3月份關閉了零售店，幾個月後重新開放，並對社交距離有嚴格的規定。但電子商務業務繼續不間斷地進行，Warby Parker在2020年8月籌集了2.45億美元的融資，並推出了防霧鏡片噴霧等新產品。
利用技術來改善購買體驗是在線D2C品牌顛覆現有大型競爭對手的最有力方式之一。這是一種既對模式又對未來下注的方式——假設隨著時間的推移，技術會變得更好，更容易獲得，數字支持的分銷模式將比傳統的低技術模式有更明顯的優勢。
另一家公司Glossier在改變你的外表方麵使用了這種策略，效果非常好。該公司不得不應對消費者行為中的一係列類似偏見和傾向，它也通過技術改變了這些。
Glossier:如何一個膚色匹配器燃料在Glossier結賬
在線D2C公司可以非常輕鬆地向用戶推廣新技術。他們所要做的就是寫一篇博客文章。就是這樣光彩奪目的當Glossier首次推出在線膚色匹配工具時，該工具承諾幫助Glossier的潛在客戶準確地識別適合他們的化妝品色調。
雖然消費者可能會在網上進行調查，並向朋友尋求推薦，但大多數人仍然會在絲芙蘭等實體店進行實際購買。
為什麼?
NPD集團的分析師凱倫•格蘭特表示，這是因為他們想在投入真金銀子購買全套服裝之前，看看自己穿起來怎麼樣。
這是兩者背後的驅動前提像Birchbox這樣的訂閱服務以及Glossier網站上簡單、快速的膚色匹配器。
點擊一個產品，如Glossier的完美膚色，如果你不知道你應該買哪種顏色的膚色，你可以打開匹配器。上傳一張自己的照片，把數碼魔杖放在你臉上沒有陰影遮擋或覆蓋的地方，Glossier的工具就會告訴你哪種顏色和你的膚色匹配:
當Glossier在博客Into the Gloss上發布這款工具時，它不僅得到了女性的積極評論，她們欣賞這款工具，發現它有助於識別新的Glossier產品，而且還得到了一些人的評論，他們寫道，膚色匹配器是為什麼人們第一次嚐試Glossier:
來源:Into the Gloss
雖然Glossier在全國範圍內開設了實體快閃店，向各地的線下受眾展示自己，但膚色匹配器是該公司業務的重要組成部分，就像梅西百貨(Macy’s)等公司的化妝品櫃台一樣。
它使Glossier成為如此高增長的創業公司的原因很簡單——在線膚色匹配器比大型百貨商店裏的零售櫃台更容易維護，也更便宜。
就像格洛西爾成功地為千禧一代更新了購買化妝品的流程一樣，MVMT試圖重塑千禧一代對手表的看法。手表曾是著名的談話品和功能性物品，如今許多Y世代的人更多地將手表視為時尚配飾。然而，在MVMT之前，還沒有一家公司能夠在價格和款式方麵對手表進行最佳定位，以迎合這種新的消費者偏好。
MVMT: MVMT為1億美元的用戶重新設計了手表
2013年，兩個大學輟學生意識到手表市場存在缺口。
傑克·卡森和克雷默·拉普蘭特看到的是，新興的千禧一代——購買力不斷增長的一代人——渴望一些時尚和現代的東西，同時還能負擔得起。但最重要的是，他們想要多樣化。對於許多千禧一代來說，手表從來不是一種實際必需品——它隻是一種配飾。可以和不同的服裝搭配，混合搭配。
卡桑和拉普蘭特基於這一見解，創造了MVMT:一個售價約為100至200美元的手表係列，有多種款式可供選擇，帶有明顯的“千禧一代”品牌。
據該公司稱，到2017年，卡桑和拉普蘭特將MVMT的收入增長到7100萬美元，並建立了一個由40名員工組成的團隊。MVMT也從未接受過風險投資，這意味著其創始人和員工能夠充分享受2018年手表製造商摩凡陀集團(Movado Group)以1億美元收購MVMT的回報。
MVMT千禧一代戰略的第一個支柱是價格。當時的高端手表品牌每隻手表售價高達數千美元。這樣的價格讓大多數年輕消費者買不起這些手表。MVMT的手表去掉了其他手表品牌的一些花哨功能，以降低成本。我們的目標不僅僅是讓30歲的人買得起它，而是讓MVMT的客戶群能夠買得起2塊、3塊或更多的MVMT手表。
直接麵向消費者幫助MVMT進一步降低了價格。在與多家手表供應商交談後，卡桑和拉普蘭特發現，許多零售商在他們出售的手表上加價很高。通過直接向消費者銷售和使用更簡單、更便宜的設計相結合，MVMT能夠削弱中端市場的競爭對手。
MVMT的社交媒體廣告方法是其吸引千禧一代觀眾戰略的另一個重要部分，這是其他手表品牌所缺少的。
MVMT沒有在零售領域與老品牌競爭，而是選擇完全保持在線，這一重點幫助它在2017年在Facebook上擁有近200萬粉絲，在Instagram上擁有近100萬粉絲。那一年，該公司網站的絕大多數訪問者年齡在18歲至35歲之間。
MVMT還大量使用社交媒體網紅，以提高MVMT的品牌知名度。克雷·湯普森、考特妮·卡戴珊、凱莉·詹娜和阿麗莎·林奇等名人被委托上傳自己穿著MVMT產品的照片。MVMT還利用“微影響者”——擁有大約5萬粉絲的社交媒體名人——來幫助提高其頁麵上的點讚量。
雖然Fossil和Daniel Wellington等其他手表品牌也同樣瞄準了千禧一代市場，但沒有哪個品牌像MVMT那樣在社交媒體上如此關注。這是MVMT實現主要目標的關鍵:讓千禧一代的消費者把手表視為一種可以大量購買的時尚配飾，而不是一件享有盛譽的物品。
正如摩凡朵集團(Movado Group)董事長埃弗萊姆•格林伯格(Efraim Grinberg)所言:“(你必須)讓他們一早就開始把手表當作配飾佩戴。你可以用MVMT這樣的品牌……總有一天，那些買得起手表的人也會轉向更好的手表。”盡管摩凡陀集團在2019冠狀病毒病危機中陷入困境，但這種方法幫助MVMT保持盈利。
經營著眾多手表品牌的摩凡陀集團(Movado Group)的一個希望是，這些消費者將準備好在未來購買更昂貴的手表。
就像MVMT展示的那樣，高質量的產品可以以合理的價格提供，葡萄酒訂閱公司Winc也在應用同樣的理念來發展業務。但賣酒不同於賣手表。客戶的專屬葡萄酒之旅始於一份簡短的問卷調查。
Winc:一個品牌如何逆向工程葡萄生產，以振興其業務
Xander Oxman和Geoff McFarlane發起俱樂部W(現在的Winc)。這家初創公司通過訂閱服務提供各種葡萄酒。但在引導顧客購買之前，他們必須填寫一份簡短的調查問卷。他們對食物的鹹度或柑橘味的回答改變了算法推薦的葡萄酒類型。他們的想法是，顧客不用去商店，破譯標簽，最終隻挑出最漂亮的一瓶，而是讓算法推薦他們真正喜歡的葡萄酒。
Winc使用問卷調查收集客戶數據，並提供葡萄酒推薦來源:www.winc.com
但這種商業模式最初並沒有按計劃運行。在700億美元的美國葡萄酒市場上，競爭過於激烈，侍酒師們沒有認真對待Winc，這抑製了增長。因此，在2016年，該公司決定從策展轉向創造葡萄酒。
新策略很簡單。Winc將利用其收集的消費者葡萄酒偏好數據來指導其生產，並提出人們喜歡的口味。為了實施這一計劃，該公司與釀酒師兼侍酒師布萊恩·史密斯(Brian Smith)合作。史密斯說:“我們與客戶有非常直接的聯係，這在葡萄酒行業是不存在的。”“所以，我們可以逆向設計葡萄酒生產。”
事實證明，釀造葡萄酒並通過39美元起的訂戶銷售是一個有遠見的舉動。僅在2018年，Winc就生產了超過30萬箱，約有100個標簽。一年後收入達到3800萬美元。Chop Shop赤霞珠和Summer Water rosé是最暢銷的兩款葡萄酒，後者的銷量超過3.6萬箱。自2012年以來，該公司已獲得超過4700萬美元的融資。
夏日之水rosé， Winc最暢銷的葡萄酒之一。來源:絞車
侍酒師們也開始欣賞Winc的品牌。據報道，該公司約15%的收入來自零售商店和餐館，同時該公司還為好萊塢露天劇場、布魯克林的巴克萊中心和其他音樂會場地提供服務。
Covid-19大流行也沒有損害Winc。該公司在2020年3月經曆了一些最好的客戶獲取日，並且仍然相信銷售額和注冊人數將繼續增長。
數據仍然是Winc成功的核心。生產團隊依靠超過500萬名顧客的評分來確定可能吸引盡可能多的人的口味，並調整現有的配方。該公司還跟蹤產品重新訂購的頻率。它甚至可以分析過去沒有公開發布的私人客戶購買記錄。
該算法利用這些信息進一步優化葡萄酒推薦。顧客還會收到個性化的電子郵件，告知他們以前喜歡的葡萄酒或他們可能喜歡的新品牌的可用性。這些有針對性的電子郵件確保人們會再次成為客戶。因此，顧客願意花更多的錢，促使該公司推出了幾個高端品種，比如售價59.99美元的“基線”西拉酒。
Winc成功地創造了一個優秀的客戶體驗，因為它簡化了一個艱巨的過程。遠程醫療公司Hims(及其姊妹品牌Hers)也采取了類似的策略。它幫助客戶在舒適的家中治療一係列經常被汙名化的健康問題，避免去醫生辦公室或藥房。兩家公司都將業務的各個方麵進行了垂直化。
his & Hers:通過幫助顧客省去去醫生辦公室或藥房的路程來贏得顧客
勃起功能障礙(ED)和脫發是數百萬男性忌諱的幾個健康問題之一。許多人甚至永遠不會和醫生談論這些問題。為了幫助男性謹慎對待這些問題，安德魯·杜杜姆發起了一項研究希姆斯在2017年。這個遠程醫療平台最初專注於脫發和性健康，現在提供痤瘡、過敏、感染和其他各種疾病的治療。
他通過訂閱模式提供產品。例如，治療ED的西地那非(Sildenafil)是偉哥的有效成分，每月一次的費用為30美元。由藥片、洗發水和維生素組成的脫發溶液售價37美元。對處方感興趣的人將與醫生配對，醫生將評估處方是否合適。一旦獲得批準，產品就會以郵寄的方式謹慎包裝。
Hims & Hers提供低調包裝的產品。來源:希姆斯
該公司還在2018年推出了“Hers”網站，以滿足女性顧客的需求。從避孕藥到脫發套裝，女性可以方便地購買各種處方藥和非處方藥。她的創始人兼首席執行官安德魯·杜杜姆說:“(顧客)不用在藥店排隊等候。他們不安排預約，不支付自付費用。他們避開了與醫生的尷尬對話。”
2020年3月，Hims & Hers推出了Covid-19家庭唾液測試和自我評估工具。此外，心理健康治療現在可以用於處理抑鬱或焦慮等問題。
Hims & Hers提供家庭COVID-19唾液測試。來源:希姆斯
該公司希望在2020年推出近100款新產品。為了實現這一目標，它開始在美國所有50個州提供實時谘詢，在95億美元的遠程醫療市場上競爭。
在增長的同時提供出色的客戶體驗並非易事。為了繼續取悅客戶，Hims & Hers在其雲平台中集成了許多功能，包括遠程醫療、履行藥房、訂閱服務和電子商務。多管齊下的戰略非常成功。
該公司2019年的收入達到8300萬美元，預計這一數字將在2020年達到1.38億美元。他和她的公司將通過一家SPAC由橡樹資本管理公司該公司希望融資2.8億美元，估值16億美元。
Hims & Hers出版的投資者報告
這個成功的故事說明了深入了解客戶問題的重要性。它允許該公司在擴展業務之前先用少量產品試水。但並非所有企業都熱衷於采用這種策略。例如，LOLA專注於擴大其在女性護理和性健康領域的足跡，主要服務於女性。它的實例表明，這種D2C策略可以很好地工作。
LOLA:消除對女性護理和性健康的汙名有助於LOLA與客戶建立聯係
蘿拉2015年開始提供訂閱服務，提供有機棉衛生棉條和衛生巾。三年後，該公司擴大了產品線，增加了避孕套、潤滑劑、清潔濕巾和其他生殖健康產品。但是，要想在一個親密的、被汙名化的類別中脫穎而出，需要的不僅僅是好產品。
LOLA的創始人喬丹娜•基爾(Jordana Kier)和亞曆克斯•弗裏德曼(Alex Friedman)發現，鼓勵人們開誠布公地談論被視為禁忌的話題，是她們的優勢所在。這讓消費者更接近這個品牌。女性不再受社會規範的約束，談論她們的經期或性經曆感到很自在。
Lola在其網站上提供一係列女性護理產品。
四分之一的客戶通過短信、電子郵件、dm或其他渠道與公司接洽。這種級別的互動提高了客戶忠誠度。創始人在幫助LOLA與目標受眾建立聯係方麵發揮了至關重要的作用。例如，Kier和Friedman分享了她們的第一個月經故事，這促使許多媽媽聯係他們，看看該品牌是否為青少年提供產品。
以“羅拉的性愛”(Sex by Lola)為品牌的性健康產品推出後，又發起了一場名為“讓我們談談”(Let’s Talk About It)的活動。客戶可以撥打熱線電話(1-622-HEY-LOLA)，聽取幾位名人和有影響力的人關於性和生殖健康的想法，包括女演員莉娜·杜漢姆、性學家山·布德拉姆和自然療法醫生科瑞娜·鄧拉普。聽眾可以留言，熱線發言人稍後會回複電話。作為活動的一部分，該公司還在布魯克林創作了一幅壁畫。
布魯克林的壁畫。來源:The Drum
LOLA還組織了其他係列教育活動。例如，#第一例假星期五和#例假例行活動鼓勵女性在社交媒體上談論她們的例假經曆。
女性們在Instagram上分享她們的經期故事，作為#FirstPeriodFridays係列活動的一部分。來源:Instagram
擁有一個投入的觀眾也有助於產品開發。在創建性健康產品時，LOLA通過電子郵件調查收集了3000名客戶的數據。它還利用焦點小組和家庭測試來衡量用戶對潛在產品的滿意度。這項研究帶來了新的見解——比如57%的女性在購買避孕套時感覺受到了評判。這些數據有助於公司調整產品和營銷策略。
LOLA通過向顧客提供經期和性健康方麵的信息來聯係顧客。女性被鼓勵表達自己的感受，這是整體客戶體驗的重要組成部分。這讓該品牌得以從老牌競爭對手中脫穎而出。這隨後轉化為更多的銷售額和新的投資者，幫助該公司在2018年獲得2400萬美元的B輪融資，此前已籌集到1120萬美元。
資金充足的LOLA沒有透露新冠肺炎危機對其業務的影響程度。但這可能隻是一個小插曲，因為其他女性護理初創公司的銷售額都大幅增長。D2C公司希望這些事件能帶來長期的變化，讓更多女性在網上購買女性護理用品，而不是去實體店。
教訓4:普及性和病毒式傳播對實體產品的銷售至關重要
也許D2C初創公司相對於現有競爭對手最大的內在優勢是更好地掌握了互聯網的內在動態。這意味著從SEO的力量如何隨著時間的推移而複合到如何創建一個有機的，病毒式傳播的信息圖。我們研究的D2C公司了解這些渠道是如何運作的，並能夠讓它們屈從於自己的意願以實現增長。
在處理實體產品時，利用互聯網作為優勢可能是一個挑戰——這就是為什麼許多傳統零售商不擅長這一點。但如果處理得當，它可以為經濟增長帶來巨大的好處。
拿到我們直接麵向消費者的小抄單
從我們對Casper、Glossier、Warby Parker和其他11家D2C公司的分析中了解成功的秘訣。
一方麵，你有一種自上而下的戰略，偏重於搜索和社交。根據Extole的說法，Casper的推薦計劃每分享一份，就會產生多達5個新的Casper客戶。此外，該公司還致力於從各種第三方網站創建推薦-但最關鍵的是(至少對床墊行業而言)Casper投資於SEO。
SimilarWeb顯示了2020年10月向Casper發送流量最多的網站，以及人們訪問Casper網站後訪問最多的網站。
另一方麵，你有一個更自下而上的策略，專注於讓“微影響者”或大使為你傳播信息。例如，Glossier不希望你去他們在SoHo的商店，因為他們認為你會買化妝品。他們想讓你去，所以你會拍下商店的照片，發在Instagram上，分享它們，這樣其他全世界的人都會買化妝品。
Glossier紐約Soho總部外的標誌。
無論他們采取何種策略，最好的D2C公司都不會僅僅關注社交推薦和分享——他們將其作為產品體驗的核心部分。
拿到我們直接麵向消費者的小抄單
從我們對Casper、Glossier、Warby Parker和其他11家D2C公司的分析中了解成功的秘訣。
卡斯帕:卡斯帕是如何通過設計獲得極高的搜索排名的
搜索引擎優化(SEO)對於D2C品牌來說是一種很好的方法，可以縮短現有品牌的廣泛認知度。站在穀歌的前麵，你既能獲得點擊率，也能獲得作為第一名的權威。但床墊行業在確定誰將在穀歌的搜索結果中排名第一時，競爭尤其激烈。
“賣給你床墊的戰爭是一場互聯網噩夢，”快公司(Fast Company) 2017年的一個標題寫道。
Casper做了很多工作，建立了搜索特定的登陸頁麵，並將AdWords的資金注入到網站中，以使自己超越競爭對手，並獲得每月55萬+床墊穀歌搜索的關鍵份額。事實上，該公司出現在許多與床墊相關的搜索結果的頂部，以致於Casper的一些競爭對手認為它構成了反競爭行為。
為了跟蹤Casper在穀歌中的流行情況，我們可以使用AhrefsURL評級(UR)。這是穀歌的PageRank的一種代理，它衡量了你的網站在搜索中的可見性。Casper是81，與Bonobos並列，是第二高UR的D2C公司Everlane的兩倍多。
UR是Ahrefs設計的一個指標，作為PageRank的代理，穀歌曾使用PageRank對搜索結果進行排名。你的UR越高，你的網站在搜索結果中的位置就越高。
Casper穀歌戰略的關鍵在於為人們可能用於搜索和購買床的每一個可以想到的關鍵字創建定製的著陸頁麵。
有大量的床墊公司試圖通過購買進入穀歌的搜索結果，所以全麵是很重要的。
假設你住在紐約，想買一張床墊。Casper知道這是一個巨大的市場，因為該公司可以在幾小時內交貨，而不是幾周。因此，它專門為紐約建立了一個登陸頁麵，並確保任何搜索“購買床墊紐約”等關鍵詞的人都能在搜索結果的頂部看到它:
這個廣告是專門為紐約市定製的，其他廣告都沒有。Casper告訴你，你今天就能買到你的“NYC床墊”，你可以在一個小時內買到，他們會幫你安裝而且他們會把包裝拿走。床墊公司(Mattress Firm)下麵的廣告給了你一堆關於該品牌的一般信息，並在標題後麵加上了“紐約”(New York)這個詞，而下麵的雷莫·弗蘭尼根(Raymour Flanigan)廣告根本不是定製的。
從“評論”登錄頁麵到“羽絨被插入”登錄頁麵，該公司為準備購買床墊的人可能輸入的幾乎每個關鍵字構建了類似的定製SEO捕蠅器頁麵。
“Casper在穀歌Adwords上投入了這麼多錢，”(競爭對手)聯合創始人樸大熙(Daehee Park)說。簇絨和針他在去年的《連線》雜誌上說，“這種情況對於後起之秀來說是不可持續的……新進入者之間的很多討論都是，‘你們是如何維持自己的?’”(《連線》雜誌也當時注意到，當你在穀歌上搜索Tuft & Needle時，Casper是第一個結果。)
許多搜索最多的關鍵字和許多訪問量最大的登陸頁麵之間是1:1的關係。
以這種方式建立流量是非常昂貴的，因為要為超特定的搜索關鍵字量身定製數十個單獨的著陸頁麵。但在競爭激烈的床墊搜索引擎優化領域，這是卡斯珀的王牌。公平地說，在過去幾年裏，該公司籌集的2.4億美元中有很大一部分都流向了穀歌。
在完全相反的一端，我們有Dollar Shave Club。它並沒有花費數年時間來建立自己的網頁排名，但它的病毒式講解視頻卻能帶來2500萬次觀看，而該公司隻花了4500美元製作。
美元剃須俱樂部:2500萬點擊率視頻背後的科學
為推廣Dollar Shave Club的成立而製作的著名視頻“Our Blades Are F***ing Great”目前已被觀看超過2500萬次。如果你還沒看過，你應該去看看。這是一種可以啟動業務的營銷方式的一個很好的例子，無論是通過它達到的眼球數量，還是它為公司創造的對話和推薦數量。
雖然這聽起來有點難以複製——“隻要做一個病毒視頻!——事實是，傳奇的Dollar Shave Club發布視頻比看起來要精心策劃得多。
這段視頻的製作成本為4500美元，拍攝時間僅為一天。創始人兼首席執行官邁克爾·杜賓的朋友、導演露西亞·阿尼洛幫助了他們——他們倆一起在紐約的正直公民旅學習即興表演。2012年3月6日，杜賓將視頻上傳到YouTube並點擊“發布”。那是早上六點半。
“這看起來像是一場自發的媒體熱潮，但實際上它是付費媒體。”
上午9:30,dollarshaveclub.com網站崩潰。一天後，當他終於讓網站重新上線時，幾乎立刻就有1.2萬份訂單。
《Our Blades Are F***ing Great》的成功是突然的，但並非偶然。Dollar Shave Club特意采取了幾項措施，以確保這段視頻有最大的機會走紅:
- 該公司通知了各大科技出版物這段視頻的發布時間
- 它向許多相同的出版物發送了視頻的早期訪問權
- 它挑選的網站和博客被認為是它所追求的男性群體的潮流引領者，比如Thrillist和Uncrate
- 它編輯了一個更短的第二個版本，並在深夜電視上播出
- 該公司花了1萬多美元在社交媒體上宣傳這段視頻
- 它為霍華德·斯特恩(Howard Stern)等節目的提及買單
- 該公司在3月份推出了這款視頻，避開了大多數主要的體育或其他電視節目，就在西南偏南之前
在這個病毒式的走紅背後，是一個完整的準備框架，旨在放大和增強視頻的信號。然而，如果你隻是和其他人一起觀看，它看起來完全是有機的——視頻很有趣，杜賓很有趣，感覺公司贏得了報道和炒作。
一位消息人士告訴The Information，“這是一種看起來像是自找的媒體熱潮的方式，但實際上它是付費媒體。”然而，成功的關鍵在於創造出有價值的東西。它必須是可信的贏得了它的媒體。
贏得了它。
它成功了。這款產品的質量雖然很高，但給人一種好鬥、白手起家的感覺。發布地點——YouTube——給了它一種固有的病毒式傳播方式。它從一個人傳到另一個人，獲得了一種“有機”的嗡嗡聲，並沒有因為其中一些有機成分已經被購買而受到影響。
Dollar Shave Club憑借一段解釋其業務與吉列(Gillette)或舒克(Schick)不同的視頻獲得了巨大的吸引力。Warby Parker也利用視頻的力量來擴大其品牌，但它並不僅僅依賴於它製作的少量病毒剪輯。相反，該公司鼓勵其客戶自己製作視頻——這些視頻可以通過社交媒體免費推動銷售。
Warby Parker:驅動68,000個用戶生成視頻的CTA
病毒式視頻可以成為一種強大的營銷工具，但沒有一種視頻可以可靠地傳播開來。Warby Parker采取了一種不同的方法通過視頻傳播，它所做的最終比單一的病毒視頻方法更具可重複性和可擴展性。
該公司要求所有的客戶製作宣傳品牌的內容，在他們測試不同的家庭試戴眼鏡時拍攝照片和視頻。
Warby Parker將從未創建過此類內容的客戶與分享過家庭試用圖片或視頻的客戶進行對比，發現那些分享過此類內容的客戶實際購買的可能性要高50%。這表明，這是一個嚴肅的渠道，是它需要長期追求的一個渠道。
當然，這不僅僅是免費廣告，Warby Parker策略的關鍵在於人們已經有了分享照片的內在欲望。他們希望與朋友分享，並獲得不同眼鏡外觀的反饋。沃比·帕克隻是要求人們更進一步，與陌生人和更廣闊的世界分享。
在試戴室內，Warby Parker鼓勵潛在客戶在各種社交媒體網站上分享新眼鏡的圖片。
Warby Parker網站的幫助部分還建議用戶將自己的照片和視頻上傳到社交媒體上，以獲得對自己外觀和合身程度的反饋。
雖然該公司的實物包裝和幫助網站表示，這樣做的目的是讓人們知道應該買哪款眼鏡，但鼓勵成千上萬的人拍攝自己戴著Warby Parker產品的視頻，顯然有營銷上的好處。
2020年，穀歌視頻搜索“warby parker try on”這個詞有數萬個結果。
YouTube上搜索短語“warby parker try on”的排名第一。
當然，這些排名靠前的搜索結果中有很多都是有影響力的人，他們得到了Warby Parker的讚助:
YouTube上有成千上萬個這樣的視頻，幫助潛在客戶了解一副特定的眼鏡。並不是所有的都是有影響力的，盡管很多流量最大的都是。
網上的視頻越多，就會有更多的人覺得有能力製作自己的視頻，Warby Parker最終也會送出更多的眼鏡。這是一個自我強化的循環。2015年，Warby Parker開始將這種循環深入到核心產品中，當時他們在iOS應用程序中添加了視頻捕捉和分享選項。
Warby Parker聯合創始人大衛•基利波在接受《紐約郵報》采訪時表示:“我們的客戶已經在社交渠道上積極分享照片，以獲得朋友和家人的實時反饋，所以我們認為可以再進一步。”
Warby Parker通過簡單包裝的cta和一些影響者營銷，推動了大量用戶生成內容(UGC)的社交分享，盡管該公司此後轉向了許多其他營銷策略。這是一個很好的例子，說明品牌如何利用社交媒體的特定物理特性來更快地發展業務。然而，很少有化妝品品牌能比D2C彩妝品牌Glossier做得更好。
Glossier: Glossier如何利用270萬微網紅來推動銷售
據報道，2018年6月Instagram的月用戶超過10億，它不僅僅是一種推廣或宣傳品牌的方式，它是一個可以獨自推動品牌增長的市場。
Glossier是一個數字優先的化妝品品牌，它比大多數其他品牌更好地利用Instagram作為增長載體。該公司首席執行官兼創始人艾米麗·韋斯(Emily Weiss)以Instagram賬號@glossier起家，並通過簡單地發布各種風格和美學的照片，評估她的粉絲喜歡什麼，不喜歡什麼，開始了產品開發過程。
今天，Glossier社區有270萬強大的用戶，對於鼓勵Glossier需要增長的重複和推薦業務至關重要。“70%的在線銷售和流量來自點對點推薦，”Weiss說企業家2017年．到2017年夏天，僅格洛西爾的Instagram大使項目就貢獻了其中的8%。
Instagram一直是Glossier業務的重要組成部分。在早期，這主要是一種獲取產品反饋的方式。後來，格洛西爾意識到，人們喜歡在平台上發布他們送餐的照片，公司看到了這種行為，希望鼓勵更多的人這樣做。
Glossier開始為每一份Glossier快遞打包貼紙，鼓勵客戶定製他們的快遞，並在Instagram上分享照片:
這些貼紙是隨你標準的Glossier快遞來的。
這是Glossier客戶在用他們的Glossier貼紙定製他們的交付後創建和上傳的UGC類型的例子。
幾乎每一款Glossier產品都帶有空白和貼紙，這是一款可以輕鬆定製不同方式的產品的理想組合。
今天，如果你在Glossier的訂單中創建了一個足夠高質量的內容，你可能會被轉發到主@glossier feed上，並向該公司270多萬名粉絲展示。
一個UGC轉發到主@glossier feed的例子(16小時內25,277個讚)。
轉發粉絲們創作的圖片讓Glossier信息流感覺更像一個社區，並鼓勵更多的人創作內容。需求和參與度的增加也讓他們提高了內容的質量標準，隨著時間的推移，隨著越來越多Glossier的粉絲參與製作內容，feed變得更好。
這是一個簡單而強大的飛輪策略:
- 構建可定製的產品，人們想要圍繞這些產品創建內容+分享
- 分享和轉發客戶製作的內容
- 鼓勵更多更好的UGC
高質量和多產的Glossier內容創作者被邀請成為在線品牌大使。他們會得到一個專門的優惠券代碼，可以用來推廣Glossier產品，然後他們會從所有通過該代碼的銷售中獲得分成。
格洛西爾在Instagram上的一位代表的資料。
這一策略使Glossier能夠將高質量的UGC轉化為可以直接推動銷售的東西，而不僅僅是品牌——內容越多，人們接觸到Glossier產品的麵積就越大。通過與這些大使合作，該公司激勵“微影響者”努力傳播Glossier品牌。
這是一項相對艱苦的計劃，需要建立和維護，但對於Glossier來說，這是值得的，因為總體而言，推薦占了他們收入的很大一部分。
到2020年，這一銷售渠道將變得更加重要。該公司於2020年3月關閉了零售店，在今年剩餘時間甚至更長時間內都不會重新開業。美國和英國辦事處的員工已經被解雇，Glossier隻專注於其電子商務業務。
另一方麵，Everlane在試圖宣傳他們的公司時采取了輕鬆得多的方式。Everlane沒有培養有影響力的人和代表向他們的朋友推廣品牌，而是利用社交媒體的可靠機製，讓公司的名字毫不費力地得到反響，並迅速傳播開來。
Everlane:這張信息圖表為Everlane贏得了2萬名新粉絲，並幫助公司賣出了第一批產品
在2012年Tumblr上一篇題為“這是事實”的帖子中，Everlane製作一張信息圖表，詳細說明生產一件名牌t恤的“實際成本”。
這張信息圖迅速傳播開來，不僅建立了“徹底透明”的Everlane品牌，還推動了該公司第一款產品的迅速銷售。
從棉布到裁剪，再到整理和運輸，這張信息圖表列出了製作一件襯衫所需的所有實際費用。下麵，Everlane舉例說明了批發商和零售店增加的加價是如何加在上麵的。下麵的圖表顯示了消費者的總成本:50美元，一件襯衫的生產成本隻有6.7美元。
這篇帖子在Tumblr上獲得了近2萬條評論，並引發了時尚和美容行業其他人士的一些有爭議的回應。
這篇帖子是在推特上發起的病毒式傳播活動的一部分。Everlane隨後在Tumblr上發布了這張信息圖，並在Facebook上發布了他們對這一爭議的回應。據“Business Insider”報道，所有這些獨立的社交媒體活動(基本內容都相同)在一年內為Everlane帶來了20萬有機用戶。
該公司在發起這場病毒式傳播活動後不久就推出了自己的網站，第一件產品幾乎立即售罄——一件簡單的15美元t恤。
這款產品發布後，公關報道緊隨其後，並使用信息圖表來建立人們對Everlane業務的理解，給出了它試圖進一步擴大影響的信息:
Everlane抓住了一個核心理念——時尚消費者被欺騙了——並圍繞它創造了抵押品，這些抵押品可以在Facebook、Twitter、Tumblr和其他地方分享。隨著它的傳播，Everlane的聲譽越來越高，它的客戶群也隨之增長。這就是社交方法。
但在2019冠狀病毒病危機期間，這一來之不易的聲譽可能已經喪失了一部分。在裁掉約200名員工後，Everlane被指控主要針對那些支持工會努力的員工。該公司駁斥了這些指控。為了維持業務運營，它加大了對電子商務的投入，並在一些門店引入了路邊取貨和路邊購物。
不過，社交媒體並不是唯一的途徑。正如《誠實的公司》所展示的那樣，利用搜索引擎可以創造出與利用社交網絡一樣強大的機會。數百萬人每天使用穀歌來尋找問題的答案和解決問題。如果你能把你的公司變成互聯網上一個常見問題的最佳答案，或者是一個常規痛點的藥膏，那麼你可能有一個巨大的增長矢量，誠實的公司已經證明了數百萬的合格點擊超過。
誠實的公司:在家居用品中發現的化學物質排名第一如何幫助誠實的公司發展
創辦誠實公司的動力來自聯合創始人傑西卡·阿爾巴，當時她正在研究哪些產品——洗滌劑、嬰兒爽身粉等——對她未出生的孩子是安全的。
她發現，各種各樣的家用產品都含有可能有害的成分。隨著她無法識別的化學物質越來越多，她發現自己會在深夜用穀歌搜索這些化學物質，拚命地想知道它們是幹什麼用的，以及它們是否安全。
今天，如果你好奇這些日常使用的化學物質是否安全，讓你的兒子或女兒靠近，那麼你很有可能會看到誠實公司的一篇關於它們的高流量博客文章。
在他們的博客上，誠實公司挑選了家居用品中常見的化學成分，討論了它們是什麼，為什麼要使用，以及在孩子身邊使用它們是否安全。它既是教育內容，自然也是誠實公司天然、透明製作的健康產品係列的主要產品，每月吸引10萬多名訪問者訪問他們的網站。
生育酚是“一種維生素E，通常從植物油中提取”，每月被搜索近5萬次。The Honest Company排名第二的結果獲得了超過1萬的點擊量。
誠實公司的博客上寫了幾十種日常家用產品中最常用的化學物質的解釋文章，包括苯氧乙醇;月桂基肌酸鈉;生育酚;山梨酸鉀;維生素d3;還有氯化銨。
相應的頁麵是網站最初幾年除了主要品牌登陸頁麵之外訪問量最高的頁麵(來自Ahrefs的流量估計):
- 什麼是生育酚:每月14000次觀看
- 什麼是苯氧乙醇:每月15000次閱讀
- 什麼是山梨酸鉀:每月18000次觀看
- 什麼是膽鈣化醇:每月26000次觀看
- 什麼是氯氨苄銨:每月2100次觀看
- 什麼是聚乙烯醇:每月9,500次觀看
- 什麼是硬脂酸鎂:每月18000次觀看
請記住，這並不一定是在傳播FUD(恐懼、不確定、懷疑)。例如，該公司關於生育酚的熱門帖子，引用了這種天然化合物對抗皮膚炎症、減少自由基損傷的能力:
這種類型的帖子作為營銷也更有效，因為所談論的成分是安全的，更容易嵌入相關產品的內部鏈接:
就像Nerdwallet為那些想要了解金融的人建立了一個資源一樣，The Honest Company也為那些想要了解他們每天使用的產品中所含化學物質的父母建立了一個資源。
他們博客的大量點擊都是來自預先認證的Honest Company客戶，使得這成為一種既能產生感興趣的客戶又能推廣Honest品牌的強大策略。這種方法幫助公司在疫情期間銷售額增長了32%，年銷售額接近3.5億美元。
雖然這種預審，漏鬥底部的方法可能適合挑剔的消費者的需求，但當你的目標是獲得盡可能多的人的意識時，獲得有機流量看起來就不一樣了。在BarkBox，搜索引擎優化從來沒有像內容那樣重要——特別是以我們毛茸茸的四條腿朋友為特色的圖片、視頻和表情包的創作。
BarkBox:狗狗表情包如何成為BarkBox的競爭優勢
BarkBox宣稱要成為“狗狗的迪士尼”。這意味著為狗主人提供他們所需要的一切，包括奢侈的禮物和有趣的體驗。這也意味著創造和分享視頻、圖片，甚至書籍，讓愛狗人士微笑，讓收銀機嗡嗡作響。
為了將這種雄心轉化為增長戰略，BarkBox走了一條許多其他包裝消費品公司不願嚐試的道路。BarkBox並沒有試圖優化營銷成本和降低客戶獲取成本，而是花費數百萬美元聘請喜劇作家、演員和其他人來幫助BarkBox建立一個本質上的數字廣告代理機構。這個團隊一直致力於製作有趣的、受表情包影響的狗狗內容，這被證明是該公司可以選擇的最佳社交媒體增長策略之一。
BarkBox在Twitter上的回複和收藏夾超過了Petco、PetSmart和其他更傳統的寵物零售公司。
在2017年超級碗期間，BarkBox進入了許多廣告專業人士的關注範圍，當時它發布了一段2隻狗在超級碗上打滾的視頻，表現明顯超過了百威啤酒(Budweiser)和愛彼迎(Airbnb)等主要廣告商的廣告位置。該公司在比賽期間發布的另一段視頻，將各種狗與湯姆·布雷迪進行比較，獲得了200萬次觀看，被分享超過1.5萬次。
它的以狗為中心的內容不僅在社交媒體上勝過了傳統的廣告商，而且(在很大程度上)勝過了Petco等大型競爭對手的內容。
BarkBox成功的關鍵在於幽默。在BarkBox成為知名服務之前，BarkBox的營銷團隊一直在尋找與當前趨勢掛鉤的方法，並利用表情包的新興力量來推動內容。如今，該公司在這方麵仍遙遙領先於大型競爭對手。
左邊是2017年BarkBox的超級碗廣告。右邊是Petco圍繞2019年亞足聯冠軍賽的社交媒體宣傳活動。
BarkBox甚至建立了自己以狗為主題的品牌內容代理和網紅營銷項目BarkPost，以進一步利用其在狗營銷方麵的專業知識。
自從BarkBox開始迅速崛起以來，這隻Instagram上的狗的地位已經顯著上升。如今，Instagram上許多最具影響力的狗狗都擁有數百萬的粉絲，並不斷受到一些世界上最大的公司的廣告邀請。通過將自己定位在這個領域，並幫助有影響力的狗狗與斯巴魯和美國運通等客戶建立聯係，BarkBox的目標是在這個對其增長至關重要的利基市場保持相關性和影響力。
Speakr創始人馬可·漢塞爾表示，將幽默和寵物表情包與品牌推廣結合在一起是BarkBox的“完美公式”。
事實證明，以狗為主題的內容非常強大，因為它跨越了社會文化界限和社交媒體算法引發的泡沫，這是其他類型的內容所做不到的。對於BarkBox來說，這已被證明是一種通過社交發展壯大受眾的有效方式。
換句話說，BarkBox不僅僅是一家訂閱盒公司。它也不僅僅是一家狗狗公司。這是一家娛樂公司，靠寵物用品賺錢。它理解幽默、古怪和個人聯係的形式，吸引愛狗人士，熟練地利用這些見解來推動成功。
飲料品牌“髒檸檬”(Dirty Lemon)也沒有失去社交媒體的力量。它的增長得益於Facebook和Instagram，但最終離開了這些營銷渠道。
髒檸檬:短信銷售和無收銀員商店如何使髒檸檬從人群中脫穎而出
肮髒的檸檬由Zak Normandin於2015年創立。每瓶10.83美元的價格，並不是市場上最便宜的調味水。它添加了木炭和人參等成分，有10多個品種。據稱，這種水對健康有多種益處，從減少皺紋、減輕壓力到促進消化和補充能量。
但要把一個大膽的想法變成現實，仍然需要大量的努力和金錢。產品發布後，Normandin每天在Instagram上的廣告費用高達3萬美元。該品牌還與女演員Minka Kelly、時裝設計師Pia Baroncini (Arrobio)以及其他名人和社交媒體上有影響力的人合作。
社交媒體影響力人物Pia Baroncini (Arrobio)在Instagram上推廣“肮髒檸檬”
大量的廣告投入很快讓它得到了廣泛的認可。但“髒檸檬”飲料並沒有通過盡可能多的渠道銷售，而是隻能通過短信購買。這為產品創造了一種神秘感，並增加了需求。“當你限製銷售時，”諾曼丁說，“人們看到很多東西，不管價格是多少，自然就會產生需求。這是吸引力的一部分。你不能在任何地方買到它。這就像一個秘密。”
顧客應該訪問“髒檸檬”的網站，將信用卡和送貨地址與他們的電話號碼聯係起來。然後，隻需給指定的號碼發短信就可以訂購瓶裝水。如果有任何問題，客戶服務人員會提供幫助。
這種所謂的對話式商務被證明是非常有效的。自2015年以來，“髒檸檬”銷量超過200萬瓶。短信還可以讓公司收集數據，與客戶保持聯係，並贏回那些流失的客戶。可口可樂也意識到了這一潛力，並於2018年領投了Dirty Lemon的母公司Iris Nova 1500萬美元的種子基金。
但隨著越來越多的廣告客戶湧向社交媒體，廣告成本已經飆升。髒檸檬發現，在Instagram上做廣告不再有經濟意義。最重要的是，人們對網紅持懷疑態度。諾曼丁認為，要想保持病毒式傳播，並從人群中脫穎而出，就必須放棄社交媒體廣告，轉向線下營銷，即無員工零售店。
髒檸檬店之一
第一家這樣的商店出現在紐約。顧客隻需走進餐廳，拿起飲料，然後發短信給公司結賬。盡管一開始有人擔心有人會偷飲料，但實際上偷竊率在5%到10%之間。雖然這個數字看起來很高，但諾曼丁認為這家店是盈利的。銷售點解決方案提供商National Retail Solutions的總裁兼首席執行官埃利·卡茨(Elie Katz)解釋說，“在榮譽係統中提供小票商品並不像聽起來那麼有風險。”
“髒檸檬”還與沃爾瑪(Walmart)合作，將在約500家門店銷售每瓶6.99美元的飲料。
Dirty Lemon在一家沒有員工的商店裏點的飲料。來源:www.tinuiti.com
不變的是使用短信作為主要銷售渠道。事實上，髒檸檬在2018年收購了聊天機器人公司Poncho，在這項技術上加倍下注。諾曼丁說:“我們目前正在飲料上測試這項技術，但我們正在開發的技術可以應用於美容、個人護理、家居用品，以及任何你定期重新訂購的高速度產品。”
該公司似乎沒有受到Covid-19大流行的影響。例如，2020年4月的銷售額同比增長22%。
“髒檸檬”的流行和病毒式傳播歸功於創造性的營銷策略。從向Instagram投入數百萬美元，到完善基於短信的銷售，再到支持無員工門店，該公司一直在重塑自己。這也許就是D2C品牌在由行業巨頭主導的軟飲料市場上取得成功所需要的。
口腔護理訂閱服務品牌Quip深知不斷創新的力量。它是在Facebook和Instagram上建立起來的，後來隨著廣告變得越來越昂貴，它被迫轉向其他營銷渠道。然而，該公司在實體店、播客甚至飛機雜誌上都取得了成功，而不是在沒有員工的商店裏。
妙語:通過不斷創新營銷策略來推動增長
Simon Enever於2014年推出，妙語銷售各種訂購計劃的電動牙刷。客戶必須首先購買幾套可用的套裝中的一套。例如，入門套裝售價55美元，顧客可以收到牙刷、牙膏和牙線線。他們的每月訂閱從次月開始。在隨後的每個盒子裏，他們每三個月都會收到一個電池、牙線芯和牙膏，每個5美元。擁有超過100萬訂閱者的quip在牙科產品市場取得了成功。
quip提供各種訂閱包，包括入門套裝。
但讓never能夠接觸到所有這些客戶的是Facebook和它的定位算法。該公司第一年就賣出了10萬支牙刷，盡管它隻有30萬美元的資金，其中隻有一部分用於廣告。
廣告策略很簡單。Quip廣泛針對所有年齡和地點的潛在消費者。營銷團隊將創建不同類型的廣告——圖像、旋轉木馬和視頻——然後讓Facebook優化投放，找到最有可能購買的人。該公司還試圖通過訂閱時事通訊來獲取網站訪問者的電子郵件。為了獲得更細致的見解，它邀請了在社交媒體帖子上發表評論的人。
隨著越來越多的數據流入，Quip的銷售額不斷上升，並不斷完善其策略。但該公司很快就遇到了意外。Facebook一直在追求收入增長，隨著越來越多的廣告商湧向其平台，他們有信心提高廣告成本。特定廣告1000次觀看的中位數成本，即每印象成本(CPM)指標，從18年第二季度的4.12美元增長到2019年第二季度的7.84美元，增長了90%。而且這一趨勢絲毫沒有放緩的跡象。
在Facebook上，CPM成本一直在穩步上升。來源:AdStage。公司
由於擔心價格過高，可能會被自己嚴重依賴的平台擠出市場，quip投資了其他線下和數字渠道。它現在在塔吉特、Bed Bath & Beyond、百思買、Wegmans和沃爾瑪等傳統商店銷售產品。該公司還在航空雜誌、廣播、電視、廣告牌和播客上投放廣告。quip增長副總裁謝恩•皮特森表示:“我們一直在考慮人們的行為和日常習慣。“你可能會認為，被放在雜誌上的豪華狗床旁邊不會有什麼效果。但最終，人們還是會乘飛機，把注意力轉移到飛機上。”
Quip致力於衡量其在每個渠道上的營銷支出的影響。例如，當涉及到電視廣告時，該公司正在使用跟蹤代碼來測試提供給觀眾的各種創意的表現。此外，該公司還進行了一項購買後調查，以衡量其在紐約地鐵廣告牌宣傳活動的影響。
quip也在其YouTube頻道上發布廣告。
但無論它專注於哪個渠道，quip的營銷團隊都特別熱衷於捕捉客戶的電子郵件。他們可以讓公司收到反饋，找到類似的受眾，並發起個性化的活動。隨著營銷渠道的起起落落，與客戶保持聯係的能力至關重要。皮特森說:“我們的做法一直是保留部分預算，並測試新的渠道和信息。“如果發生重大變化，擁有另一個可以轉移資源的渠道至關重要。”
2019年，quip推出了名為Quipcare的牙科保險服務。皮特森領導的團隊現在的任務是讓新的業務取得成功，而讓牙刷訂閱迅速傳播的經驗教訓將對新的努力有很大幫助。
零售業的未來
幾乎沒有證據表明，亞馬遜、Facebook和穀歌對傳統零售業的主導地位未來不會放緩。但也有大量證據表明，在今天，建立強大的新零售品牌是完全可能的。
從Bonobos到Allbirds，對於那些對人們真正想要使用的產品有想法的企業家來說，競爭環境一如既往地開放。劇本可能在不斷變化，但通往成功的道路卻變得更直接了一點。
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從我們對Casper、Glossier、Warby Parker和其他11家D2C公司的分析中了解成功的秘訣。